蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的需求正在下降。2019年第一個(gè)交易日，蘋(píng)果宣布大幅下調(diào)今年第一季度營(yíng)收預(yù)測(cè)，這是近20年來(lái)首次下調(diào)。消息發(fā)布后，蘋(píng)果盤(pán)后暴跌逾7%，蒸發(fā)市值超過(guò)560億美元。本周四，蘋(píng)果股價(jià)再次下跌了10%，創(chuàng)下近六年來(lái)最大單日跌幅。亞洲的供應(yīng)商包括日本顯示公司和美蓓亞三美(Minebea Mitsumi Inc.)的股價(jià)在交易中也出現(xiàn)了大跌。

　　20年來(lái)首次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期

　　美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)發(fā)布了一封致投資人的信。蘋(píng)果決定將2019財(cái)年Q1營(yíng)收從930億美元下調(diào)至840億美元;毛利率從38%—38.5%，下調(diào)至38%左右。這是信中提到內(nèi)容。

　　下調(diào)營(yíng)收預(yù)測(cè)，這是蘋(píng)果近20年來(lái)從未有過(guò)的先例。對(duì)此，庫(kù)克解釋稱(chēng)，是由于一些因素導(dǎo)致了預(yù)期營(yíng)收的下調(diào)，包括美元走強(qiáng)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的補(bǔ)貼減少，以及現(xiàn)有用戶(hù)通過(guò)更換更便宜的電池延長(zhǎng)了使用舊手機(jī)的時(shí)間等。無(wú)論如何，這一消息的發(fā)布迅速反映到了股價(jià)上，蘋(píng)果當(dāng)天盤(pán)后股價(jià)大跌7.55%，蒸發(fā)市值超過(guò)560億美元，到周四股價(jià)更是大跌10%。

　　實(shí)際上，蘋(píng)果股價(jià)近幾個(gè)月來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)落后于主流科技公司。2018年10月前的盛況還猶在眼前，曾記否，彼時(shí)蘋(píng)果公司股價(jià)迅猛上漲到一度市值突破過(guò)1萬(wàn)億美元大關(guān)，成為全球科技公司中首個(gè)市值突破萬(wàn)億美元的上市公司。但自2018年10月開(kāi)始，蘋(píng)果的股價(jià)便開(kāi)始見(jiàn)頂回落，至近期低位，僅3個(gè)月時(shí)間，蘋(píng)果股價(jià)已累計(jì)跌幅一度逼近40%。而有意思的是，10月份這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，于蘋(píng)果發(fā)布新款旗艦智能手機(jī)，僅多了半個(gè)月時(shí)間。庫(kù)克解釋下調(diào)營(yíng)收的原因時(shí)，提到了美元走強(qiáng)因素、補(bǔ)貼減少因素、電池更換因素，卻獨(dú)獨(dú)沒(méi)有提新款iPhone價(jià)格昂貴的因素。

　　iPhone在中國(guó)的需求開(kāi)始下降

　　對(duì)于蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的需求正在下降這一難言現(xiàn)狀，蘋(píng)果也坦誠(chéng)確認(rèn)。庫(kù)克的信中說(shuō)，雖然我們預(yù)計(jì)主要新興市場(chǎng)會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，但我們沒(méi)有預(yù)計(jì)到經(jīng)濟(jì)減速的幅度。2018年下半年，越來(lái)越多的不確定因素影響到中國(guó)金融市場(chǎng)，這種影響似乎也影響到了消費(fèi)者。我們?cè)谥袊?guó)零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)的收縮尤為劇烈。

　　市場(chǎng)總是如此千變外化，還記得兩個(gè)月前，2018年11月1日蘋(píng)果的第四財(cái)季電話(huà)會(huì)議中，庫(kù)克還自信的表示，蘋(píng)果在中國(guó)的業(yè)務(wù)非常強(qiáng)勁。我們?cè)鲩L(zhǎng)了16%，對(duì)此我們非常滿(mǎn)意。尤其是iPhone，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　說(shuō)成也蕭何敗蕭何或許有些嚴(yán)重，但當(dāng)時(shí)被庫(kù)克大贊達(dá)到了非常強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)的iPhone，確實(shí)對(duì)造成蘋(píng)果的如今現(xiàn)狀有著直接或間接原因。價(jià)格真心昂貴是市場(chǎng)普遍給出的反饋。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年第三季度，中國(guó)白領(lǐng)的平均月薪為7850元人民幣。以新款系列iPhone而言，iPhone XS Max是目前iPhone系列中的價(jià)格王者，在中國(guó)的起價(jià)為9599元人民幣(合1400美元)，這樣來(lái)看，小伙伴們不吃不喝辛苦拼搏一個(gè)月，都買(mǎi)不來(lái)一款iPhone XS Max。

　　對(duì)比來(lái)看，華為與OPPO的旗艦手機(jī)價(jià)格在4000到5000元區(qū)間，直接達(dá)到iPhone價(jià)格的一半。即便是與蘋(píng)果的高端iPhone低成本替代品iPhone XR相比，也便宜了1000元左右，且功能無(wú)出其右甚至設(shè)備配置更高。

　　拿什么來(lái)拯救正在失去的市場(chǎng)份額?

　　蘋(píng)果iPhone面臨著中國(guó)飽和的高端智能手機(jī)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已放緩，競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。針對(duì)蘋(píng)果的現(xiàn)狀問(wèn)題，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner的研究主管安舒爾-古普塔(Anshul Gupta)，在發(fā)布最新智能手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)如此表示。

　　伯恩斯坦公司(Bernstein)高級(jí)技術(shù)研究分析師托尼-薩克納吉(Toni Sacconaghi)也在周四表示，蘋(píng)果可能正在應(yīng)對(duì)中國(guó)銷(xiāo)量放緩的挑戰(zhàn)，但這并不是這家科技巨頭面臨的最大問(wèn)題。最大的問(wèn)題在于，蘋(píng)果正在失去在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額。我認(rèn)為，這是因?yàn)樗漠a(chǎn)品價(jià)格非常昂貴，在消費(fèi)者的眼中，在那個(gè)價(jià)位上，它們沒(méi)有提供足夠有說(shuō)服力的理由讓他們換掉舊手機(jī)。這才是蘋(píng)果的核心挑戰(zhàn)。 薩克納吉同時(shí)預(yù)測(cè)iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)售情況可能會(huì)變得更糟。

　　即使前路荊棘，庫(kù)克依然對(duì)蘋(píng)果在中國(guó)的業(yè)務(wù)充滿(mǎn)信心。盡管有這些挑戰(zhàn)，我們?nèi)哉J(rèn)為在中國(guó)的業(yè)務(wù)有著光明前景。 庫(kù)克在信中表示，他認(rèn)為中國(guó)的iOS開(kāi)發(fā)者社區(qū)是世界上最具創(chuàng)新性、創(chuàng)造性和活力的社區(qū)之一。而蘋(píng)果的產(chǎn)品在顧客中享有很高的關(guān)注度和滿(mǎn)意度。我們?cè)谥袊?guó)的服務(wù)營(yíng)收創(chuàng)出新高，我們的設(shè)備安裝基礎(chǔ)在過(guò)去一年中有所增長(zhǎng)。我們?yōu)閰⑴c中國(guó)市場(chǎng)而自豪。

　　風(fēng)投公司Loup Ventures的執(zhí)行合伙人吉恩-蒙斯特(Gene Munster)指出，隨著蘋(píng)果新機(jī)型的發(fā)布，iPhone的平均銷(xiāo)售價(jià)格上漲了23%。值得注意的是，2018年12月底，蘋(píng)果擴(kuò)大了對(duì)中國(guó)地區(qū)的iPhone以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)，在其中國(guó)官方網(wǎng)站上，蘋(píng)果打出廣告稱(chēng)，消費(fèi)者現(xiàn)在可以用iPhone 7 Plus參加以舊換新活動(dòng)，從而以4399元人民幣的折扣價(jià)格買(mǎi)到新的iPhone XR。這么看來(lái)，蘋(píng)果或許已經(jīng)意識(shí)到了在中國(guó)的定價(jià)可能過(guò)高的問(wèn)題，并作出了相應(yīng)的調(diào)整策略，但在平均售價(jià)上漲23%的大前提下，指望以舊換新的iPhone XR式促銷(xiāo)，來(lái)解救開(kāi)始下滑的中國(guó)市場(chǎng)需求，恐怕還是有些杯水車(chē)薪。(賈瓊)