“雙十一買的電視機(jī)還沒(méi)發(fā)貨，要到25號(hào)之后才有貨。”無(wú)錫的周小姐雙十一期間在電商平臺(tái)上下單買了臺(tái)電視機(jī)，如今她正盼著快遞。

“我考慮換臺(tái)熱水器，但是不知道買什么牌子，反正也不急于一時(shí)，各種活動(dòng)經(jīng)常有的?！睆埮吭跓崴髌放七x擇上頗為糾結(jié)，雙十一已經(jīng)過(guò)去五天，但還是沒(méi)有下單。

“這是我見(jiàn)過(guò)最拉跨的服務(wù)了，‘以舊換新’把舊機(jī)拉走后才能發(fā)貨，洗衣機(jī)空缺了四天，家里要洗的東西堆起來(lái)了?！毙炫烤€上買洗衣機(jī)時(shí)參加了以舊換新，但是沒(méi)想到如此尷尬。

雙十一的硝煙結(jié)束，但是關(guān)于這個(gè)下半年最大的促銷活動(dòng)的討論、吐槽仍未停止。不出意外，雙十一大促期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規(guī)模又創(chuàng)新高，增速的回落同樣也在意料之中。但是，雙十一遠(yuǎn)不止于數(shù)字的增減，尤其對(duì)于家電市場(chǎng)而言，這期間的消費(fèi)短暫爆發(fā)背后藏著諸多無(wú)奈。

存量市場(chǎng)下，攫取流量依賴低價(jià)

當(dāng)下，家電市場(chǎng)復(fù)蘇不及預(yù)期已經(jīng)成為共識(shí)，家電行業(yè)已經(jīng)由以新增需求為主的增量市場(chǎng)，步入以更新?lián)Q代為主的存量市場(chǎng)。

今年雙十一，不論是線上還是線下，回歸以低價(jià)為主的商業(yè)邏輯，在攫取流量面前，低價(jià)成為武器。從線上京東和天貓來(lái)看，各種優(yōu)惠眼花繚亂。京東為例，今年針對(duì)家電品類就推出以舊換新補(bǔ)貼翻倍，低至0元的“福利”優(yōu)惠，超90%的家電自營(yíng)商品參與以舊換新服務(wù)。而天貓則推出百億補(bǔ)貼，家電等商品也在加碼補(bǔ)貼范圍內(nèi)，還有直播間閃降入口，發(fā)10億紅包等。

線下，蘇寧易購(gòu)聚焦“好物·好價(jià)·好服務(wù)”，加大新趨勢(shì)電器主推和補(bǔ)貼力度，打造“雙11買電器更便宜”的首選渠道。京東電器線下旗艦店則圍繞政府節(jié)能家電補(bǔ)貼大做文章。

徐女士在10月底就開(kāi)始進(jìn)行洗衣機(jī)的線上線下比價(jià)，以同款高端品牌高端機(jī)型為例，當(dāng)?shù)鼐〇|城市旗艦店的價(jià)格比線上還要優(yōu)惠2000-3000元不等。不過(guò)，徐女士最后還是選擇了線上購(gòu)買，原因在于：她多番比較之后發(fā)現(xiàn)，線下只有最高端機(jī)型，在滿足功能需求的條件下，質(zhì)價(jià)比更高的中端機(jī)型線下沒(méi)有，線上卻有多種選擇。

由此看出，不管是何種需求，比價(jià)依然是用戶購(gòu)買的前提，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，低價(jià)依然成為線上線下競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

終端銷售乏力 經(jīng)銷商任務(wù)難以推進(jìn)

從用戶端的反饋來(lái)看，家電市場(chǎng)需求仍存，只不過(guò)購(gòu)買決策會(huì)更加謹(jǐn)慎、理性。

數(shù)據(jù)端也證實(shí)了這一點(diǎn)，奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，大家電在10月23日-29日線上銷售規(guī)模突破148億元，同比增長(zhǎng)352.7%，而10月30日-11月5日銷售規(guī)模為199億元，同比下降13.7%，兩周整體銷售同比實(shí)現(xiàn)8.9%的增長(zhǎng)。

可以看出，今年雙十一大促戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，家電銷售規(guī)模增速放緩。

同時(shí)，在雙十一的喧囂過(guò)后，少了各種亮眼的銷售規(guī)模數(shù)字宣傳。今年各大家電品牌對(duì)于戰(zhàn)績(jī)公布相比以往選擇了低調(diào)處理，只有少數(shù)品牌公布了排名和環(huán)同比變化。奮戰(zhàn)在市場(chǎng)一線、熱切關(guān)注雙十一的家電經(jīng)銷商就道出了些許真相。

河北燕郊地區(qū)家電經(jīng)銷商張總，家電門店位于燕郊核心商圈，他表示：“雙十一數(shù)據(jù)不可信，很多都是提前預(yù)熱鋪墊，一天過(guò)成一個(gè)月，什么活動(dòng)都沒(méi)有意義。雙十一門店銷售情況不太好，主要現(xiàn)在市場(chǎng)上什么價(jià)格都有。有品牌給了費(fèi)用搞活動(dòng)，但是收效很小。”

合肥某頭部空調(diào)品牌代理商孫女士表示：“分銷商基本上沒(méi)怎么動(dòng)，房地產(chǎn)低迷，房?jī)r(jià)都降了幾輪了，但是沒(méi)用。剛需時(shí)代結(jié)束了，沒(méi)有新增需求，光靠更新?lián)Q代，家電終端市場(chǎng)銷售很難?！?/p>

新增需求匱乏、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)繁亂下，家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。終端市場(chǎng)銷售停滯不前，也導(dǎo)致經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務(wù)受挫。

燕郊張總就表示：“今年上半年，銷售節(jié)奏還不錯(cuò)，但是9-10月，突然市場(chǎng)需求量降低，終端賣不出去，分銷商更不會(huì)拿貨，我們也不敢壓貨，不然明年不好做。今年家用空調(diào)的銷售任務(wù)推進(jìn)有點(diǎn)困難，不過(guò)我從10月開(kāi)始代理了一頭部品牌的家用中央空調(diào)，主攻工程項(xiàng)目，成為公司業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

合肥孫女士也面臨著同樣的境況，“今年淡季真是的特別淡，年底任務(wù)完成很難，現(xiàn)在主要做點(diǎn)工程?！?/p>

雙十一市場(chǎng)反應(yīng)出來(lái)的尷尬，并不僅僅影響著終端銷售，還有是自下而上銷售鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)的放緩?？s小的增幅并不能掩蓋家電市場(chǎng)低迷的事實(shí)，短暫的狂歡帶來(lái)的些許暖意，并不能抵御這個(gè)初冬一波又一波寒意的侵襲。