國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商掀起“二次”出海浪潮,這次有何不同?| MWC觀察
今年MWC期間,小米、努比亞、realme等多家手機(jī)廠(chǎng)商均推出了多款面向海外的新產(chǎn)品,
2025-03-06 09:58:52
來(lái)源:PConline??

每年3月,在巴塞羅那舉行的MWC(世界移動(dòng)通信大會(huì))都是國(guó)產(chǎn)品牌出海的重要一站。

由于生成式AI全球爆火,去年的MWC,AI成為唯一主角,吸引了最多的目光。今年,和AI相關(guān)的產(chǎn)品依然是MWC最重要的看點(diǎn)之一。

但在產(chǎn)品之外,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的出海策略也迎來(lái)巨變。

今年MWC期間,小米、努比亞、realme等多家手機(jī)廠(chǎng)商均推出了多款面向海外的新產(chǎn)品,小米還公布了汽車(chē)出海的時(shí)間表,而華為、魅族等則在闊別海外手機(jī)市場(chǎng)多年后,重新起航。

2025年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商正開(kāi)啟“二次”出海浪潮。

小米:手機(jī)沖擊2億銷(xiāo)量,汽車(chē)2027年出海

2024年前三季度,小米海外市場(chǎng)收入為1161億元,同比增長(zhǎng)約30%,占同期小米總營(yíng)收的45.2%。顯然,海外市場(chǎng)無(wú)疑是小米最重要的增長(zhǎng)引擎之一。

在今年的MWC上,小米展出了手機(jī)、汽車(chē)、智能家居等數(shù)十款新品,小米集團(tuán)合伙人、集團(tuán)總裁盧偉冰則公布了多項(xiàng)出海新計(jì)劃、新目標(biāo)。

盧偉冰稱(chēng),“我們現(xiàn)在離2億臺(tái)還差3000萬(wàn)臺(tái)左右,目標(biāo)是希望到2026年最晚到2027年,再花2-3年的時(shí)間達(dá)到2億大關(guān)?!彼J(rèn)為,屆時(shí)全球市場(chǎng)將會(huì)形成兩個(gè)明顯的陣容,分別是2億銷(xiāo)量陣營(yíng)的三家——小米、蘋(píng)果和三星,1億銷(xiāo)量陣營(yíng)可能有兩三家,再往下是5000萬(wàn)臺(tái)(量級(jí)),廠(chǎng)商之間會(huì)形成明顯的銷(xiāo)量梯隊(duì)。

而在銷(xiāo)量之外,小米也試圖占領(lǐng)高端市場(chǎng)。事實(shí)上,雖然已經(jīng)出海多年,但其實(shí)直到2023年,小米才首次進(jìn)軍1000美元以上的超高端市場(chǎng)。當(dāng)年6月,小米13 Ultra登陸歐洲,這也是小米首款面向海外的Ultra機(jī)型。

盧偉冰表示,在海外市場(chǎng),小米現(xiàn)在最重要的目標(biāo)是夯實(shí)600-1000美元價(jià)位段(約合人民幣4730元-7280元),而在1000美元以上的超高端市場(chǎng),將主要依賴(lài)剛剛發(fā)布的小米15 Ultra。

值得一提的是,小米15 Ultra在歐洲的起售價(jià)為1499歐元(約11453元人民幣),比該機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高出近5000元,并且超過(guò)蘋(píng)果iPhone 16 Pro Max在歐洲的起售價(jià)。

對(duì)于為何國(guó)內(nèi)外定價(jià)如此懸殊,盧偉冰表示:“這當(dāng)中有關(guān)稅和渠道成本的差異,但整體來(lái)說(shuō),它在歐洲定價(jià)高于iPhone 16 Pro Max,我認(rèn)為背后還是小米的技術(shù)信心和底氣”。

小米15 Ultra的市場(chǎng)成績(jī)似乎證明了小米的策略正在初步奏效。3月3日,盧偉冰在微博上表示,小米15 Ultra在中國(guó)市場(chǎng)的首銷(xiāo)銷(xiāo)量較上一代同期增長(zhǎng)超過(guò) 50%,而在海外市場(chǎng),該機(jī)型的預(yù)售量實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)。

“推動(dòng)我們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的發(fā)展,比以往任何時(shí)候都更加重要”,盧偉冰在MWC發(fā)布會(huì)上表示。

值得一提的是,剛剛上市,大定約2萬(wàn)輛的小米SU7 Ultra也在本屆MWC上展出。因此,不少人也很關(guān)心小米汽車(chē)的出海進(jìn)度。

對(duì)此,盧偉冰也給出了一個(gè)粗略的時(shí)間表:“這次MWC結(jié)束之后,我就會(huì)跑幾個(gè)歐洲國(guó)家去考察市場(chǎng),看我們?nèi)虺龊?shù)據(jù)到底怎么樣。我的一個(gè)目標(biāo),希望在2027年能夠官方正式出海?!?/p>

在盧偉冰看來(lái),最近幾年小米汽車(chē)業(yè)務(wù)的首要目標(biāo),仍然是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,打好地基。

為了支撐2億手機(jī)銷(xiāo)量目標(biāo),也為將來(lái)汽車(chē)業(yè)務(wù)出海,小米的目標(biāo)是2025-2029年,在海外建立1萬(wàn)家小米之家?!叭绻?萬(wàn)家小米之家,就相當(dāng)于建立了通往全球的高速公路”,盧偉冰表示。

建設(shè)海外本地門(mén)店相當(dāng)于是為小米在全球性的經(jīng)銷(xiāo)體系,未來(lái)小米其他產(chǎn)品都可以在這基礎(chǔ)上售賣(mài),一如國(guó)內(nèi)的小米之家。

此外,盧偉冰還表示,從2025年開(kāi)始,小米的大家電產(chǎn)品出海也將提上議程。

雖然小米汽車(chē)2027年才會(huì)開(kāi)始正式出海,但從高端手機(jī)到大家電,再到為汽車(chē)出海提前打造本地經(jīng)銷(xiāo)體系,毫無(wú)疑問(wèn),2025年將是小米“二次”出海的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

華為:三折疊屏先行,加速重返海外市場(chǎng)

過(guò)去幾年,由于外部受限,華為在海外手機(jī)市場(chǎng)面臨了極為嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù),2019年華為(含榮耀)在海外市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量約為1億臺(tái),占華為全球總出貨量的約40%。但從2020年開(kāi)始,芯片受限的華為不可避免地退守海外。

到了去年,據(jù)華爾街見(jiàn)聞報(bào)道,華為手機(jī)海外銷(xiāo)量只剩980萬(wàn)臺(tái)左右,不到巔峰時(shí)期的1/10。

2023年,華為Mate60系列攜麒麟芯片重返手機(jī)市場(chǎng);2024年,華為以16%的市場(chǎng)份額,成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第二,已經(jīng)重新站穩(wěn)腳跟的華為也開(kāi)始加速重返海外。

今年1月,據(jù)媒體報(bào)道,華為正著眼于在全球卷土重來(lái),將其高性能芯片手機(jī)的銷(xiāo)售市場(chǎng)數(shù)量增加至約60個(gè),目前已經(jīng)在巴黎、新加坡、迪拜、米蘭、慕尼黑、伊斯坦布爾、華沙和墨西哥城等國(guó)際都市設(shè)立巨幅廣告牌,高調(diào)宣布回歸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

本屆MWC,華為正加速其重返海外市場(chǎng)的步伐,帶來(lái)了Mate70系列、Mate XT,MatePad Pro、以及華為WATCH GT 5系和WATCH D2等多款面向海外的新品。

雖然闊別海外數(shù)年,但憑借過(guò)去的市場(chǎng)地位,華為依然在全球擁有較高的品牌知名度。據(jù)媒體報(bào)道,西班牙國(guó)王費(fèi)利佩六世參觀了華為展臺(tái),并體驗(yàn)了華為Mate XT三折疊手機(jī)。

不過(guò),目前華為重返海外市場(chǎng)仍面臨不少挑戰(zhàn)。由于美國(guó)禁令,華為無(wú)法預(yù)裝谷歌“全家桶”(Yotube、Google Play等谷歌應(yīng)用),因此面向海外用戶(hù)天然存在一定門(mén)檻。

此外,華為Mate 70系列的產(chǎn)能也是個(gè)大問(wèn)題,雖然其已在中國(guó)市場(chǎng)上市3個(gè)多月,但在華為官方商城,Mate 70 Pro+等多款機(jī)型仍需預(yù)約申購(gòu)。

魅族:手機(jī)、智能眼鏡、汽車(chē)共同出海

事實(shí)上,魅族也是時(shí)隔多年再次出海,不過(guò),魅族并非外部受限,更多的是內(nèi)部變動(dòng)。2022年,魅族被吉利集團(tuán)旗下的星紀(jì)時(shí)代收購(gòu),并在2023年與后者合并為星紀(jì)魅族集團(tuán)。到了2024年,星紀(jì)魅族才重新開(kāi)始出海。

在本屆MWC上,魅族推出了Note 22、mblu 22、mblu 22 Pro三款新手機(jī)和StarV智能眼鏡系列,并展示了基于Flyme AIOS的智能眼鏡、智能手機(jī)和智能汽車(chē)場(chǎng)景三大核心板塊,以及跨設(shè)備協(xié)同能力。

“mblu”是魅族的子品牌“魅藍(lán)”,主打2000元以下的中低端市場(chǎng),而三款新手機(jī)的配置也基本符合中低端的定位。不過(guò),魅藍(lán)手機(jī)此前曾停更多年,此次重返海外市場(chǎng),想要重新打響品牌恐怕還需一段時(shí)間。

在MWC上,星紀(jì)魅族表示,全球化和“All in AI”戰(zhàn)略是公司的核心戰(zhàn)略,從2025年起,將加速拓展海外市場(chǎng),加大在海外市場(chǎng)的投入力度。

榮耀則在MWC期間發(fā)布了阿爾法戰(zhàn)略(HONOR ALPHA PLAN),宣布將從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。其中一項(xiàng)重要舉措是,榮耀將在未來(lái)五年投入超過(guò)100億美元,與全球合作伙伴共同構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放、共創(chuàng)、共享的AI終端生態(tài)。

結(jié)語(yǔ):二次出海的本質(zhì)是中國(guó)模式出海

在MWC上,盧偉冰對(duì)中國(guó)企業(yè)出海歷程有這樣一番總結(jié):過(guò)去30年,中國(guó)企業(yè)出海大概經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段,從產(chǎn)品出海,到品牌出海,再到模式出海。

第一個(gè)階段主要是貼牌,品牌和產(chǎn)業(yè)附加值比較低;第二個(gè)階段品牌附加值提升,但對(duì)廠(chǎng)商的能力要求較高,需要在海外搭建自己的品牌、渠道、工廠(chǎng)等;第三個(gè)階段則不僅僅是產(chǎn)品和品牌,還需要品牌想清楚應(yīng)該以什么方式和渠道為用戶(hù)進(jìn)行交付。

在盧偉冰看來(lái),進(jìn)入第三階段,小米需要把在國(guó)內(nèi)摸索出來(lái)的國(guó)產(chǎn)新零售模式帶到海外去?!霸趪?guó)內(nèi),我們最大的成就是解決了跨品類(lèi)的問(wèn)題,以手機(jī)或者3C為核心構(gòu)建了一套商業(yè)模式,下一步我們要解決的就是用這套邏輯在海外做服務(wù)支撐”,他表示。

事實(shí)上,這套邏輯同樣適用于其他中國(guó)廠(chǎng)商?;蛟S我們可以期待,越來(lái)越多的中國(guó)品牌,在更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的出海策略下,將誕生更多世界級(jí)品牌。

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