近日,快手科技正式發(fā)布了《2019快手美妝行業(yè)白皮書(shū)》,從快手美妝行業(yè)概覽、美妝消費(fèi)者、優(yōu)質(zhì)商家案例以及美妝內(nèi)容生態(tài)等方面復(fù)盤(pán)了2019年快手美妝垂類的發(fā)展變化及行業(yè)業(yè)績(jī),并展望了2020年快手美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

白皮書(shū)顯示,2019年全年快手電商美妝類目GMV、活躍商家數(shù)、作品數(shù)及消費(fèi)者規(guī)模都保持了快速發(fā)展勢(shì)頭。商家端,10W+粉絲量的商家增長(zhǎng)了36倍;消費(fèi)者端,18歲-30歲的年輕女性是主要消費(fèi)群體,且單筆200元消費(fèi)買(mǎi)家占比持續(xù)上漲,消費(fèi)品質(zhì)不斷升級(jí)。

具有代表性的美妝主播案例包括貧民窟媛媛姐、阿聰教化妝、77英姐以及韓承浩等。同時(shí)快手美妝也為國(guó)貨品牌崛起提供了重要平臺(tái),完美日記、倚后、安杰拉等國(guó)貨品牌都在快手取得了不錯(cuò)發(fā)展,倚后在快手月GMV已經(jīng)達(dá)到4000萬(wàn)+。

在2020年,快手美妝將針對(duì)“人貨場(chǎng)”提供流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、政策扶持,并將為美妝新商家提供專項(xiàng)扶持,從而為美妝品牌和主播提供更好的發(fā)展環(huán)境,助力更多中小國(guó)貨品牌在快手成長(zhǎng),打造繁榮共贏的美妝電商生態(tài)。

快手美妝行業(yè)概覽:快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)和日益活躍的商家

白皮書(shū)顯示,從2017年以來(lái),中國(guó)美妝一直保持快速增長(zhǎng),預(yù)估 2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元,市場(chǎng)前景廣闊。

在2019年,快手電商美妝類目GMV、月付款買(mǎi)家數(shù)和動(dòng)銷商家數(shù)量都保持了高昂發(fā)展勢(shì)頭。其中1W+粉絲量商家增長(zhǎng)45倍,10W+粉絲量商家增長(zhǎng)36倍,100W+粉絲量商家增長(zhǎng)13倍,中腰部商家成為重要力量。美妝商家在快手保持了很高活躍度,2019年美妝商家每月平均上傳6個(gè)商品,開(kāi)播13天,完成23場(chǎng)直播。

數(shù)據(jù)顯示,2019年,快手美妝行業(yè),護(hù)膚、彩妝是核心三級(jí)類目,GMV占比高達(dá)80%。其中護(hù)膚占比達(dá)到61.9%,是第一大品類。同時(shí)護(hù)膚和彩妝也是商家銷售重點(diǎn),銷售商家數(shù)量占比高達(dá)52%,這一比例與對(duì)應(yīng)類目買(mǎi)家數(shù)基本一致,說(shuō)明快手美妝商家主營(yíng)類目與消費(fèi)者的需求基本匹配。

美妝消費(fèi)者:年輕女性是消費(fèi)主力,消費(fèi)品質(zhì)持續(xù)升級(jí)

在快手美妝核心消費(fèi)者群體畫(huà)像上,快手美妝消費(fèi)者主要分布在城鎮(zhèn),性別上占比81%的女性群體是消費(fèi)主力,年齡上18歲-30歲的年輕女性是主要消費(fèi)群體。

在價(jià)格端,數(shù)據(jù)顯示,50元以下及200元以上商品訂單數(shù)是目前快手美妝GMV貢獻(xiàn)核心力量,200元以上商品在快手仍有一席之地。最近半年來(lái),單筆最高消費(fèi)200元以上買(mǎi)家占比持續(xù)上漲,同時(shí)單筆60元以下消費(fèi)占比逐漸減少,快手電商美妝買(mǎi)家消費(fèi)品質(zhì)進(jìn)一步升級(jí)中。

在中高端產(chǎn)品方面,諸如阿瑪尼、蘭蔻、迪奧等中高端品牌產(chǎn)品在快手單場(chǎng)直播銷量也達(dá)到了數(shù)萬(wàn)單至幾十萬(wàn)單,這證明中高端美妝產(chǎn)品在快手同樣有巨大潛力。

優(yōu)質(zhì)美妝主播和品牌案例

在美妝主播方面,快手目前已經(jīng)涌現(xiàn)出韓承浩、77英姐、貧民窟女孩媛媛姐、阿聰、老盧Eric等一批優(yōu)質(zhì)主播代表。

韓承浩(快手ID:LeoBeauty)在2019年初入駐快手。在韓承浩看來(lái),快手既可以直播帶貨,也可以通過(guò)時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的短視頻內(nèi)容來(lái)塑造人設(shè)和展現(xiàn)專業(yè)能力。目前韓承浩在快手有58萬(wàn)粉絲,主要售賣(mài)中高端美妝產(chǎn)品,其客單價(jià)高達(dá)500元。在去年11月的一場(chǎng)直播中,其訂單數(shù)超過(guò)7萬(wàn),GMV達(dá)到1000萬(wàn)+。

77英姐(快手ID:lyxxy8888)目前在快手有250萬(wàn)粉絲。在入駐快手前,77英姐是一家義烏護(hù)膚品代工廠的老板。2018年9月進(jìn)入快手后,77英姐創(chuàng)立了自有化妝品品牌“春之喚”?！按褐畣尽敝饕嫦?0歲-50歲的女性,走高性價(jià)比路線。正常經(jīng)銷商賣(mài)八九百的商品,同等品質(zhì)的情況下春之喚可以只賣(mài)百元左右。

2019年,春之喚品牌營(yíng)收過(guò)億。2020年,77英姐設(shè)定的快手營(yíng)收目標(biāo)是6億-10億。在77英姐看來(lái),因?yàn)橛辛丝焓?生產(chǎn)商可以以一種自然真實(shí)的方式面對(duì)消費(fèi)者不用拍廣告,老鐵就是代言人。這為國(guó)產(chǎn)品牌推廣提供了一個(gè)重大的機(jī)會(huì)。

貧民窟女孩媛媛姐(快手ID:gaijun88888888)是快手美妝垂類的代表,從去年5月做美妝博主開(kāi)始,目前媛媛姐快手粉絲超過(guò)47萬(wàn)。媛媛姐定位是賣(mài)平價(jià)國(guó)貨,通過(guò)對(duì)接一手貨源,媛媛姐在不露臉直播的情況下仍做到了年?duì)I業(yè)額500萬(wàn)。

在一眾美妝主播背后,更大的受益者是美妝品牌。像完美日記、倚后、安杰拉都是快手涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌代表,其中完美日記在快手粉絲量有254萬(wàn),在快手美妝國(guó)貨品牌日當(dāng)天日GMV超過(guò)了1600萬(wàn)。倚后在快手有277萬(wàn)粉絲,其月GMV已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。安杰拉目前快手粉絲有302萬(wàn),月GMV則達(dá)到了2000萬(wàn)+。

美妝內(nèi)容生態(tài):快手美妝短視頻3000萬(wàn)+

數(shù)據(jù)顯示,2019年快手美妝商家短視頻全年規(guī)模達(dá)到3000萬(wàn)+,美妝商家內(nèi)容觀看量8537億。在2019年8月-12月,美妝內(nèi)容活動(dòng)作品量43萬(wàn),總播放量達(dá)到42億,商家總參與量達(dá)到5萬(wàn),活動(dòng)總漲粉量2000萬(wàn)。

在電商短視頻拍攝上,低價(jià)優(yōu)惠、爆款單品、生活化場(chǎng)景以及人設(shè)一致的短視頻更受用戶歡迎。

2020快手美妝重點(diǎn):發(fā)力人貨場(chǎng)、扶持新商家

2019年,中國(guó)美妝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售總額占社銷總額比例不斷攀升,線上市場(chǎng)重要性持續(xù)升高。2020年,面膜、口紅以及男性護(hù)膚產(chǎn)品將成為新的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

在2020年,快手美妝將圍繞人、貨、場(chǎng)推出流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、政策扶持等一系列計(jì)劃來(lái)助力商家。在“人”端,快手將培養(yǎng)有電商能力的人、對(duì)品牌主進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和維護(hù);在“貨”端,快手將全面提升在售貨品質(zhì)量,并大力支持知名國(guó)貨品牌;在“場(chǎng)”端,快手將短視頻、直播兩手抓,提升短視頻轉(zhuǎn)化效果。

為幫助美妝新商家順利度過(guò)冷啟動(dòng),2020年快手美妝還將針對(duì)新晉美妝品牌提供開(kāi)店流量包、培訓(xùn)得流量、首播流量包等資源扶持,來(lái)幫助新銳國(guó)貨品牌和優(yōu)質(zhì)潛力品牌更好發(fā)展。在經(jīng)歷了快速發(fā)展的2019年后,2020年的快手美妝將投入更多資源打造繁榮共贏的美妝生態(tài),幫助美妝品牌和商家在快手取得更大成功。