《2020上半年度中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,截至2020年6月,我國(guó)在線教育用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到4.5億人,在線教育成為2020年當(dāng)之無(wú)愧的“新風(fēng)口”。作為頭部短視頻流量平臺(tái),快手對(duì)教育內(nèi)容的商業(yè)化探索早已起步。近日,快手官方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——快手磁力引擎發(fā)布了”教育營(yíng)銷(xiāo)KEY計(jì)劃”, 將從打造出價(jià)產(chǎn)品能力、探索適合教育行業(yè)的形態(tài)鏈路及全新玩法著手,進(jìn)一步解決客戶(hù)不同場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。本次計(jì)劃在運(yùn)營(yíng)層面推出了一套具有快手特色的“獲客立方”模型,從“擴(kuò)張流量疆域-多元精準(zhǔn)觸達(dá)-賦能轉(zhuǎn)化提升”三個(gè)層面,幫助教育類(lèi)合作伙伴在流量藍(lán)海中獲取紅利,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

三管齊下擴(kuò)張疆域,打造海量流量池

隨著越來(lái)越多“巨頭”入局教育行業(yè),疫情帶來(lái)的短期繁榮正在消散,流量紅利逐漸衰退,在線教育正面臨著新一輪考驗(yàn)。基于這個(gè)背景,快手磁力引擎依托藍(lán)海公域、私域陣地和優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟三大陣地,為教育廣告主打造海量流量池,找尋更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

資料顯示,快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活用戶(hù)已達(dá)到3.02億,而平臺(tái)上教育相關(guān)的月活躍用戶(hù)量已達(dá)到2億,2020年1月-11月教育用戶(hù)增長(zhǎng)31.7%?？焓纸逃齼?nèi)容生態(tài)的繁榮發(fā)展,也孕育著它成為教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的沃土。

而隨著快手8.0版本的全面升級(jí),快手磁力新雙擎已將公私域全面打通,這也為教育廣告主短視頻營(yíng)銷(xiāo)打造了更加高效、更具流量的新賽道?？焓执帕σ娌粌H能為教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)積極撬動(dòng)教育垂類(lèi)達(dá)人的私域流量,更能幫助教育品牌在公域領(lǐng)域強(qiáng)化品牌吸引力。教育品牌借助快手達(dá)人將品牌優(yōu)勢(shì)傳遞給用戶(hù),平臺(tái)則通過(guò)豐富的玩法策略進(jìn)行加持,釋放達(dá)人的社交磁力,為品牌深度觸達(dá)粉絲提供“捷徑”。此外,快手磁力引擎還搭建起優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟體系,通過(guò)海量資源庫(kù)對(duì)品牌進(jìn)行多渠道曝光,以撬動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)流量。

無(wú)疑,快手磁力引擎給出的一站式流量賦能方式,在很大程度上解決了教育品牌在流量投放上的長(zhǎng)期痛點(diǎn),為教育品牌提煉高凈值用戶(hù)注入了強(qiáng)大動(dòng)能。

三大抓手精準(zhǔn)觸達(dá),數(shù)據(jù)賦能找準(zhǔn)用戶(hù)

在線教育進(jìn)入高速發(fā)展期,主要細(xì)分賽道受眾差異化更加顯著。如何在廣域流量池中找準(zhǔn)用戶(hù)、精準(zhǔn)觸達(dá),成為許多教育品牌面臨的難題。

借助快手獨(dú)特的商業(yè)化基礎(chǔ)和強(qiáng)大的平臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力,快手磁力引擎推出“DMP人群包+行為意向+智能定向”三大定向抓手,通過(guò)細(xì)化教育人群標(biāo)簽,精準(zhǔn)過(guò)濾目標(biāo)消費(fèi)人群,以滿足不同教育品牌對(duì)用戶(hù)收割和效果轉(zhuǎn)化等方面的獲客需求。

針對(duì)有明確目標(biāo)用戶(hù)的教育品牌,DMP人群包可以根據(jù)客戶(hù)需求,精準(zhǔn)鎖定高匹配度用戶(hù),充分滿足客戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)需求。經(jīng)過(guò)近一年的優(yōu)化升級(jí),DMP人群包已細(xì)化推出主題包、付費(fèi)包、線下推包、線上包,以及冷啟動(dòng)包等多種人群包圈人方式。而對(duì)于還沒(méi)有目標(biāo)人群畫(huà)像,卻希望以最優(yōu)成本達(dá)到效果最大化的品牌,快手磁力引擎則給出了行為意向和智能定向兩套解決方案。行為意向是指通過(guò)收集分析用戶(hù)近期的瀏覽、點(diǎn)贊或評(píng)論等行為,推測(cè)他是否有意向來(lái)圈定意向用戶(hù);而智能定向邏輯則是依托在投素材、賬戶(hù)、行業(yè)轉(zhuǎn)化歷史,根據(jù)模型中積累的轉(zhuǎn)化人群,進(jìn)行潛在轉(zhuǎn)化人群的捕捉。

通過(guò)“DMP人群包+行為意向+智能定向”三大定向抓手,教育廣告主可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)?？焓执帕σ嫱瑫r(shí)也指出,教育類(lèi)廣告主在進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)后,只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材和持續(xù)不斷的產(chǎn)出,才能最大化提升轉(zhuǎn)化效率,在流量混戰(zhàn)中脫穎而出。

多維度助力提升轉(zhuǎn)化,激活品銷(xiāo)合一新通路

對(duì)于廣告主而言,投放回報(bào)率是衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的重要指標(biāo)。如何對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一,決定著自身品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？焓执帕σ娼?jīng)過(guò)深度探索,推出“表單單出價(jià)-表單&付費(fèi)雙出價(jià)-付費(fèi)單出價(jià)”的轉(zhuǎn)化模型,并全方位打磨模型個(gè)性化精準(zhǔn)度,反哺后續(xù)投放。

短視頻+直播的興起,讓直播帶課也成為教育行業(yè)客戶(hù)線上營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)獲客方式,在直播的過(guò)程中,主播或老師可以通過(guò)更有針對(duì)性的提問(wèn)互動(dòng),有效縮短學(xué)生及家長(zhǎng)的決策路徑和決策時(shí)間,這也將大大提升”低轉(zhuǎn)正”的效率。小店通產(chǎn)品依托快手App內(nèi)海量的教育行業(yè)直播流量,實(shí)現(xiàn)廣告主在直播帶課中的流量引導(dǎo)。同時(shí)能通過(guò)人群包定向和ocpx模型加持,幫助廣告主更加精準(zhǔn)的找對(duì)人。

隨著圈層共鳴型的內(nèi)容生態(tài)逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可和放大,場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌與消費(fèi)者溝通的新方式。對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō),新課上線和寒暑假高峰期是兩大重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景?？焓执帕σ妗矮@客立方”可以基于場(chǎng)景,讓品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)場(chǎng)景深度融合,并從擴(kuò)張流量疆域、多元精準(zhǔn)觸達(dá)、賦能轉(zhuǎn)化提升等三個(gè)層面助力教育行業(yè)在快手平臺(tái)的投放效能達(dá)到最大化,實(shí)現(xiàn)高速精準(zhǔn)獲客。新課上線階段,教育品牌快準(zhǔn)狠地立即投放,能快速提升啟動(dòng)率,迅速獲客;而在寒暑假高峰期,品牌則可以采用集中投放的策略,并配合快手端內(nèi)的資源支持,以搶占更多資源和市場(chǎng)容量。借助轉(zhuǎn)化模型,教育廣告主根據(jù)不同的場(chǎng)景需求,選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。

現(xiàn)在教育廣告主選擇快手,不只是因?yàn)榭焓质墙逃脩?hù)的聚集地,更是因?yàn)榭焓帜軒椭鷱V告主持續(xù)、循環(huán)地進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。隨著快手磁力引擎對(duì)教育內(nèi)容生態(tài)的深化布局,未來(lái)快手磁力引擎將為教育品牌的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)注入更多動(dòng)能,助力合作伙伴更有品牌吸引力,實(shí)現(xiàn)磁力增效。