“影視寒冬”及疫情之下,去年的影音文娛行業(yè)經歷了前所未有的艱難。但同時,也給整個影音行業(yè)的營銷生態(tài)帶來了一些意想不到的變革,足不出戶的“宅經濟”既讓“家庭泛娛樂”加速生長,也催生了短視頻影音營銷時代的到來。元旦單日票房破6億大關的2021年,給了大家一個令人振奮的開局,面對已經好轉的市場大環(huán)境和已經養(yǎng)成線上消費影音內容的廣大消費者,在即將到來的寒假和春節(jié)影音文娛傳播的“黃金檔”,影音品牌如何“殺出重圍”?擁抱短視頻平臺成為各大片方的營銷突破口,有國民短視頻平臺之稱的快手,已經成為了必爭的營銷陣地。

作為快手官方達人生態(tài)營銷平臺,磁力聚星憑借10W+達人資源、精準的達人匹配機制和優(yōu)質的原創(chuàng)內容生產力,助力品牌迅速出圈。在快手8.0版本更新后,磁力聚星全面融合公私域流量,大量以優(yōu)質內容為基石的視頻作品表現(xiàn)突出,影音行業(yè)更是跑出了不少播放量遠高于曝光量、達人粉絲量的作品案例,以磁力聚星為代表內容營銷新勢力,已經在深刻改變影音行業(yè)營銷格局。

01

新興劇集IP打造:

達人領銜優(yōu)質內容創(chuàng)作

創(chuàng)意話題大賽釋放吸引力

與市場上其他大眾化電視欄目不同,愛奇藝《迷霧劇場》聚焦更加小眾的“懸疑影視劇”這個細分市場,以對標歐美劇的精品化內容和全新的劇場運營模式提升用戶觀劇體驗,試圖塑造一個更具品牌影響力、號召力的IP標志。對于電視劇IP欄目來說,通過強勁曝光快速打響知名度,利用達人的優(yōu)質原創(chuàng)內容有效強化用戶認知,及其私域流量的精準覆蓋種草是最重要的。強曝光、高參與、強認知的創(chuàng)意話題大賽形式是《迷霧劇場》的不二選擇。

為更聚焦品牌IP核心價值,本次磁力聚星及快手小劇場聯(lián)動“巫大大_Ace”、 “于千穗Y”、“時光出租車”、“名偵探小宇”、“第一秘書”、“他是子豪”、”葉公子ye“等7位在“懸疑”、“短劇”內容領域具有代表性的達人,為愛奇藝迷霧劇場打造#迷霧劇場戲精大賽 創(chuàng)意話題大賽,借達人的內容生產力和粉絲影響力迅速放大欄目聲量,提高用戶對IP的認知。同時,通過設置獎品、流量扶持等激勵機制吸引用戶進行主題的視頻原創(chuàng),用趣味創(chuàng)作的形式加強用戶對欄目“懸疑”核心的興趣,持續(xù)創(chuàng)造大量PUGC內容,幫助品牌IP進一步占領用戶心智。

以“巫大大_Ace”為例, 2020年9月至10月大賽期間,分別以手機和攝像頭為主題創(chuàng)作了2支作品,聚焦被偷拍的女性群體,最后借用熱播劇《隱秘的角落》里的經典臺詞“你們覺得他還有機會嗎?”來落點《迷霧劇場》。短視頻一經播出,因主題的討論度、原創(chuàng)內容的可看性及達人的粉絲影響力,立即掀起用戶的討論熱潮。其中「攝像頭」主題視頻播放量高達1123W,遠超視頻曝光量408W。由此可見,在快手進入8.0時代、并全面融合公私域流量后,以優(yōu)質內容為基石的商業(yè)作品效能被進一步放大,精于打磨內容的達人,其作品將在公域跑出更漂亮的成績。值得一提的是,在磁力聚星新上線不久的達人評價功能頁中,“巫大大_Ace”就已收獲來自過往合作客戶的全5星好評。

(2020年12月,磁力聚星達人評價體系上線,客戶可在磁力聚星官網https://k.kuaishou.com 對合作過的達人給予評價,并在達人詳情頁公開展示)

本次大賽7位達人8支視頻作品總計曝光超3600W,優(yōu)秀的傳播效果獲得了品牌方的一致認可。

02

口碑大片深層轉化:

趣味延展尋求情感共鳴

多功能貼片打造營銷閉環(huán)

縱觀近年幾部大爆影視劇、綜藝的營銷過程可以發(fā)現(xiàn),泛娛樂用戶群體的消費需求早已從追求單純的視聽體驗,升級到了尋求共情與共鳴。熱映大片《神奇女俠1984》憑借“神奇女俠”這個經典IP,還未上映便已經積累了廣泛的影迷群體及良好的口碑,相比介紹電影情節(jié),品牌更需要的是精準觸達用戶,通過豐富、有趣的多元化內容,創(chuàng)造與用戶的情感共振,進而促成轉化。

本次《神奇女俠1984》聯(lián)動磁力聚星達人“無敵小小豆w ” 、“王乃迎老師 ” 、“毒舌電影”,充分發(fā)揮達人的原創(chuàng)內容生產力,分別通過動作特效、情景短劇及專業(yè)解讀等方式花式延展安利,對用戶進行趣味種草。此外,本次合作作品,均配合磁力聚星短視頻的多功能貼片組件,可一鍵跳轉電影購票頁,更方便用戶實時拔草,助力品牌轉化。

最終,這3支視頻曝光量965w,視頻播放量近1475w,其中“無敵小小豆”的粉絲只有200W,但本次合作的視頻作品播放量達522W,是其粉絲量的2.6倍。

03

小眾電影精準種草

影片亮點內容花式剪輯

助力品牌打開市場擴散聲量

隨著近年短視頻的迅猛崛起,用戶早已養(yǎng)成了刷短視頻cut被種草,再去影院及長視頻平臺打卡消費的習慣。對于知名度相對較弱的小眾網絡電影《海大魚》,顯然更適合這種營銷方式。

磁力聚星達人“熊哥電影”,其憑借在電影領域多年的專業(yè)經驗和對用戶心理的洞悉,通過剪輯電影預告片中亮點情節(jié)制作視頻來吸引目標用戶,最大化引起用戶對影片內容的興趣。根據(jù)單列大屏類短視頻平臺的“5秒定律”,開頭5秒對吸引用戶注意力至關重要,否則用戶將迅速切換到下一只視頻。這就要求影視營銷的短視頻內容要直奔主題,集中放大影片中最核心的賣點,掐準觀眾的最大情緒點。

本次合作視頻,達人通過剪輯男女主角初遇、英雄救美等吸睛片段,搭配優(yōu)美的BGM將小眾影片的精華內容直觀的展現(xiàn)出來。整支視頻高能不斷,在巨大泛目標流量加持下,視頻5S播放率高達71.48%,曝光量達到1581w,播放量更是達到了2402w,,而該達人本身的粉絲數(shù)只有246w,視頻播放量將近粉絲數(shù)的10倍。

以上3個案例的成功,不僅依托于多元的主題內容和豐富的創(chuàng)作生態(tài),更在于它們都基于客戶不同的影音題材及內容做了精準的營銷定位,與影視劇欄目或電影內容相輔相成來打造原創(chuàng)內容,以定制化的內容營銷來傳達不同影音品牌想傳達的核心價值。

同時,快手磁力聚星新上線的達人評價體系中,客戶可就合作達人在生產內容、傳播效果、服務態(tài)度等方面進行打分,旨在通過評分機制更好的鼓勵達人進行更有趣、有效、有花樣的原創(chuàng)內容生產,為品牌打通“品效合一”最后一公里通路。未來,快手磁力聚星將繼續(xù)整合各方資源,依托優(yōu)質達人的原創(chuàng)內容生產力,攜手品牌共探內容新生態(tài)。