短視頻戰(zhàn)爭打入2021年,逐步演變成了廣告營銷能力比拼之戰(zhàn)。以抖音、B站、快手為代表的新視頻平臺,在這一能力開拓上也相繼走入了深水區(qū)。

據(jù)快手IPO最新數(shù)據(jù)顯示,快手前三季度線上營銷服務(wù)收入已達(dá)到了133億元,且在快手直播收入飛速上漲的同時,非直播收入的占比仍舊從2020年上半年的31.5%,上升到2020年前三季度的37.8%。這意味著,快手對廣告營銷業(yè)務(wù)的發(fā)力使得其收入結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化。

另一邊,在海外業(yè)務(wù)受損的情況下,字節(jié)跳動在2020年10月加速布局搜索廣告,同時加大電商自營力度,以彌補海外業(yè)務(wù)受損導(dǎo)致的商業(yè)化回撤。B站也于去年12月完成了整合營銷Z+計劃的升級,進一步推動商業(yè)中臺和商業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化。

一種論調(diào)認(rèn)為,隨著短視頻平臺用戶增長放緩,各個平臺也步入了精耕細(xì)作的時期,廣告營銷能力更是到了拼刺刀的時刻。

無可厚非的是,對品牌而言,隨著短視頻與直播內(nèi)容越來越多滲透至大眾生活,品牌營銷與短視頻直播平臺的合作也將愈發(fā)緊密?；蛟S誰能擁有更強的商業(yè)產(chǎn)品打造實力,誰也就能夠在搶占用戶心智上擁有更多主動權(quán)。

直播PK賽:快手商業(yè)化的突圍

作為一名快手忠實用戶,本著“看熱鬧還有福利拿”的原則,周政迷上了圍觀直播PK賽。去年雙11期間,周政就在“京東家電專賣店帶貨王PK賽”中,一邊看各大主播“斗法”,一邊領(lǐng)禮包分獎金,順帶手的還給家里添置了幾個小家電,體驗可謂是十分順滑。周政說,他本就是一個愛玩游戲的人,在他看來,PK賽的機制設(shè)計本身就有一定互動屬性。

不僅僅是用戶有著較高的參與熱情,該場直播PK賽啟用店主戰(zhàn)隊,以達(dá)人+素人的升級陣營設(shè)計,全面撬動達(dá)人和用戶多方的參與度。

最終,在私域流量坐鎮(zhèn)、公域流量加持的雙重助推下,整場活動最終獲得了億級流量曝光,直接帶貨額更是達(dá)到了1000多萬元。

誕生自2020年6月的“直播PK賽”,是快手商業(yè)化布局中的明星商業(yè)互動產(chǎn)品,其與快手的社區(qū)調(diào)性也十分契合。許多品牌在與快手達(dá)成合作時,都會優(yōu)先選擇直播PK賽進行試水。一方面,背靠快手超3億平臺公域流量,直播PK賽可以實現(xiàn)最大程度曝光,另一方面,基于主播高粘性、高忠誠度的私域流量加持,讓直播PK賽的觸達(dá)更加精準(zhǔn)有效,在實現(xiàn)高曝光的同時,實現(xiàn)更高的營銷轉(zhuǎn)化。

而在賽制上,快手商業(yè)化團隊通過對直播PK賽賽制進行升級與完善,推出“個人PK”和“戰(zhàn)隊PK”多種模式。在豐富的機制設(shè)計下,品牌可通過將多個達(dá)人battle的活動打造為營銷場景,和達(dá)人以及用戶們建立更加長效的鏈接,最終實現(xiàn)品牌曝光和營銷轉(zhuǎn)化的效果。

聚焦多元營銷場景,快手的矩陣式打法

2020年被看作是快手商業(yè)化全面加速的一年,其開拓工作也圍繞著多元化的廣告營銷產(chǎn)品展開。

目前,直播PK賽作為快手平臺廣告營銷互動產(chǎn)品中的王牌項目,在廣告主間已形成了較好口碑。除此之外,品牌直播間、挑戰(zhàn)賽、好物種草櫥窗等其它標(biāo)準(zhǔn)化項目也在起勢的過程中。

從品牌主的角度看,目前品牌主們的核心訴求還是以品牌曝光和營銷轉(zhuǎn)化為主。而快手希望可以在幫助品牌主們搶占用戶心智的同時,打通品牌“品銷合一”的新通路。

品牌直播間可以為廣告主提供完整閉環(huán)直播解決方案,一方面對接品牌,另一方面對接達(dá)人資源,并通過各類直播組件的結(jié)合,通過更加豐富的互動玩法,讓營銷更加具有趣味性,更易被消費者接受,最終完成高效的銷售轉(zhuǎn)化。

2020年雙12期間,快手就曾邀請多位汽車領(lǐng)域優(yōu)秀達(dá)人,為小鵬汽車實現(xiàn)了一次多樣化的直播活動策劃,不同風(fēng)格達(dá)人進行全方位解讀,精準(zhǔn)覆蓋汽車愛好者和潛在消費人群,超過110w人群在線觀看直播。

而快手挑戰(zhàn)賽,則是通過強運營手段增強內(nèi)容裂變能力。通過話題定制傳遞品牌信息,同時設(shè)定挑戰(zhàn)賽獎勵機制,激發(fā)UGC用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造參與傳播。其特點往往是擁有較強的傳播力,且內(nèi)容越好傳播效果越好。目前,很受廣告主歡迎。從蓄水種草的角度看,短視頻挑戰(zhàn)賽這一內(nèi)容形式也十分契合。

短視頻挑戰(zhàn)賽目前對魔表定制環(huán)節(jié)的運用更成熟,魔法表情配合挑戰(zhàn)賽同步上線,其效果也十分顯著,通常優(yōu)質(zhì)的魔法表情可以大大激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望。

“挑戰(zhàn)賽”形式目前已成為短視頻商業(yè)化的標(biāo)配,在快手、抖音等平臺均有明顯起勢,包括美團袋鼠耳朵、火影忍者案例在內(nèi),以魔法表情+挑戰(zhàn)賽進行的定制內(nèi)容玩法,在短視頻平臺廣受歡迎,其中,圍繞火影忍者這一經(jīng)典IP展開的快手挑戰(zhàn)賽,達(dá)到了2.5億的曝光量,美團袋鼠耳朵挑戰(zhàn)賽案例在快手更是獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的19億次作品播放量。

一個明顯的特征是,快手挑戰(zhàn)賽傾向于從用戶喜好與體驗出發(fā)。通過洞察用戶在快手平臺的內(nèi)容偏好和行為路徑,從而策劃出可以和用戶玩到一起的真實互動營銷案例。

2020年七夕節(jié)前后,京東電腦數(shù)碼曾與快手共同選取熊貓IP主題,這一IP選取正是基于對快手用戶喜好的調(diào)研。在快手平臺,熊貓類內(nèi)容有高達(dá)1億觀看量,也十分適合魔表貼紙等產(chǎn)品設(shè)計。將熊貓萌趣的形象融入快手老鐵熟悉的日常場景中,可以實現(xiàn)最佳互動效果。

此外,快手挑戰(zhàn)賽也越來越多的與直播PK賽搭配進行。挑戰(zhàn)賽負(fù)責(zé)前期種草蓄力,在活動高潮期進行直播PK接檔,可以將前期種草的用戶轉(zhuǎn)化進品牌官方直播間形成品牌用戶資產(chǎn)的沉淀。

2020年11月初,國美在快手策劃過一場名為“誰是老鐵真朋友”的商業(yè)化項目。從前期達(dá)人助力充分調(diào)動各自私域流量,以挑戰(zhàn)賽形式激發(fā)用戶參與度。到五大快手頭部主播以直播PK賽形式吸引用戶參與。最終,這場活動的合計曝光超過了4000萬,直播間觀看人數(shù)超過639萬,其中高意向用戶達(dá)到了130萬。可以說,多種商業(yè)化產(chǎn)品搭配的營銷模式,不僅是曝光面廣,更是精準(zhǔn)獲客。

標(biāo)準(zhǔn)化加速,快手廣告營銷亮劍

眾所周知的是,基于社區(qū)屬性,在很長一段時間內(nèi),快手在商業(yè)化動作上都十分審慎。這在最初也是快手廣告營銷產(chǎn)品打造上的主要難點。

而據(jù)招股書披露,快手的非直播收入在最近一段時間突飛猛進。特別是在2020年前三季度,線上營銷服務(wù)收入大幅上漲,遠(yuǎn)超2019年的全年數(shù)據(jù)。

當(dāng)然,這離不開快手運營邏輯的轉(zhuǎn)變,2020年9月,快手全面升級迭代,進一步打通了公私域流量,使得無論是品牌還是用戶在快手都獲得了更好的體驗,同時廣告營銷業(yè)務(wù)也更加有的放矢

此外,隨著快手廣告營銷業(yè)務(wù)的不斷成熟,快手標(biāo)準(zhǔn)化招商部門應(yīng)運而生。其目標(biāo)不難理解,通過打造標(biāo)準(zhǔn)化項目,將商業(yè)化業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行標(biāo)準(zhǔn)化落地,更好的服務(wù)業(yè)務(wù)、用戶和品牌主。同樣的理念在微博等社交平臺也可以看到,微博話題打榜、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等標(biāo)準(zhǔn)化功能,均是同樣的出發(fā)點。而在短視頻+直播時代,快手與抖音都擁有了自己的標(biāo)準(zhǔn)化玩法,這也意味著,品牌主通過標(biāo)準(zhǔn)化項目可以降低參與短視頻+直播營銷的門檻,在快手等平臺迅速獲取聲量。

從直播PK賽這一產(chǎn)品來看,隨著快手8.0版本升級完成,打通公私域流量,激發(fā)3.02億公域流量這一趨勢后?？焓衷谏虡I(yè)化產(chǎn)品上,也進一步開放了新的流量入口。

其中,直播PK賽目前也獲得了平臺級的流量入口,根據(jù)廣告主的需要,主站發(fā)現(xiàn)頁、直播廣場頂部banner位、側(cè)邊欄“大家都在看”banner位等資源均可以參與到直播PK賽產(chǎn)品設(shè)計中來。

除了保證直播PK賽的流量,還有小黃車帶貨轉(zhuǎn)化、小鈴鐺信息收集表單、APP下載等,豐富的組件進行搭配,以便實現(xiàn)邊買邊看的流暢購物體驗,進一步助力廣告主實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。

過去,快手展現(xiàn)的一直是高位日活和穩(wěn)健提升的用戶使用時長,這體現(xiàn)的是快手的大流量基礎(chǔ)和高用戶粘性。而通過對商業(yè)化產(chǎn)品的打磨和升級,將進一步提升快手的廣告營銷能力?？梢灶A(yù)想的是,隨著直播PK賽等商業(yè)化產(chǎn)品的加速標(biāo)準(zhǔn)化落地,快手商業(yè)化在未來還擁有更加廣闊的想象空間。

目前,快手商業(yè)化產(chǎn)品的應(yīng)用場景也在不斷豐富,從電商帶貨,覆蓋向新游戲或APP上市等。麥當(dāng)勞、小米、寶潔、東風(fēng)汽車、聯(lián)通、格力等品牌均開始到快手做營銷。就在1月10日至17日期間,東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO新車發(fā)售,也選擇在快手做營銷,5位汽車垂類達(dá)人和15家汽車經(jīng)銷商共同進行直播PK。

實際上,從某種層面來看,快手是在幫助品牌實現(xiàn)自身的資產(chǎn)運營,打造品牌經(jīng)營陣地,真正實現(xiàn)品銷合一的經(jīng)營效果。在去年磁力引擎兩周大會上,快手曾經(jīng)提出過這樣一個構(gòu)想:品牌廣告主們在快手可以做的不僅僅是簡單的銷售轉(zhuǎn)化,更加可以沉淀私域流量資產(chǎn),讓越來越多快手用戶對品牌形成認(rèn)知。而更美好的暢想是,通過這種運營,未來品牌不只可以在快手上做帶貨,也可以獲得在線下或者其它平臺的轉(zhuǎn)化。

長此以往的結(jié)果是,用戶體驗與商業(yè)化效果也會相輔相成,最終形成正向循環(huán),也讓社區(qū)生態(tài)愈發(fā)良性健康。目前,在這一點上,過往與快手商業(yè)化有過合作案例的廣告主也均予以了肯定。當(dāng)然,這也意味著,在商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計上,快手的天花板遠(yuǎn)未到來,對未來快手商業(yè)化的進一步探索,我們可以繼續(xù)期待。