1月9日晚8點，淘菜菜聯(lián)合快手打造的首屆臘八晚會“老鐵，上菜碗”（以下簡稱“菜晚”）在淘菜菜官方快手號及優(yōu)酷平臺直播亮相，快手端內(nèi)美食、旅行、攝影、活動、發(fā)現(xiàn)等諸多官號同步轉(zhuǎn)播。

“菜晚”由劉儀偉主持，邀請騰格爾、柳巖、寶石GEM作為晚會召集人，打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新采用“綜藝戰(zhàn)隊PK”的形式，于當(dāng)晚展開了一場激烈的“食神爭霸賽”。并通過連麥互動、幸運(yùn)抽獎、福利紅包等破圈裂變手段，持續(xù)推高晚會人氣、霸屏熱搜。同時，“菜晚”還設(shè)置了矩陣達(dá)人直播帶貨專場，在持續(xù)錨定用戶內(nèi)容嗨點的同時，引爆各興趣圈層的購買力。據(jù)統(tǒng)計，“菜晚”觀看總?cè)舜芜_(dá)2473萬，直播間總互動量達(dá)108萬。

“年味”創(chuàng)意晚會聲量爆發(fā)，帶貨專場引爆購買力

“食神爭霸賽”現(xiàn)場，柳巖和寶石GEM分別帶隊，通過“搶頭彩”、“快到碗里來”、“滿堂彩”、“味蕾極限挑戰(zhàn)”、“怪味盲盒”五輪絕技之戰(zhàn)，為觀眾送祝福、發(fā)福利、上大菜，更有價值49999元的錦鯉大獎送出。

此外，騰格爾、南游記樂隊、西游樂隊、二狗子SADDOGGY等嘉賓作為“菜晚”助力官，也以經(jīng)典翻唱等精彩演出，為觀眾呈現(xiàn)了一場超燃的視聽盛宴。晚會最后，眾嘉賓圍坐餐桌共享“年夜”大菜，并與淘菜菜團(tuán)長和全國各地快手用戶連麥送祝福。晚會結(jié)束后，主持人也在直播間持續(xù)互動，將福利接力下去。

值得一提的是，在連麥互動、幸運(yùn)抽獎、砸金蛋、發(fā)紅包等手段加持下，這場福利爆棚的直播晚會短時間內(nèi)即快速帶動全網(wǎng)聲量，極大增加了品牌的曝光，使“會生活，淘菜菜”的品牌理念，直擊用戶心智。

在“菜晚”熱度不斷攀升的同時，淘菜菜也聯(lián)動了快手矩陣達(dá)人開啟直播帶貨專場，用戶可通過點擊直播間小鈴鐺進(jìn)入淘菜菜主題頁，若干快手千萬粉絲達(dá)人齊上陣，以福利帶人氣，以信任促轉(zhuǎn)化。

打造短視頻+直播雙引擎，矩陣營銷為“菜晚”蓄水造勢

事實上，“菜晚”是淘菜菜與快手合作的“國民年貨節(jié)”項目的高潮部分。合作項目在12月末便已啟動，此次合作以“整個硬菜過大年”為主題，基于年夜飯場景，將“上淘菜菜買菜”與過大年進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以美食紅人選拔賽、地域美食直播等多元活動強(qiáng)勢吸睛，為“菜晚”蓄水造勢。

在短視頻玩法上，淘菜菜聯(lián)合快手美食垂類發(fā)起“美食紅人選拔賽”。柳巖、騰格爾、寶石GEM作為“菜晚”召集人，在這一環(huán)節(jié)便加入進(jìn)來，攜手眾多快手達(dá)人發(fā)起號召，引導(dǎo)廣大粉絲和用戶積極參與，提升活動熱度與關(guān)注度。截至目前，該選拔賽共收獲4.2萬個話題作品，整體播放量達(dá)53.6億。

直播層面，快手圍繞淘菜菜川、魯、粵三個重點業(yè)務(wù)區(qū)域，集結(jié)“爺倆兒好菜”、“膳行使者于景林”、“琪怪兒”等名廚、美食達(dá)人以川菜、魯菜、粵菜為核心點進(jìn)行地域特色主題直播，共同品鑒交流各地特色美食文化，并沉浸式教學(xué)年夜飯菜肴制作。由此覆蓋更多泛生活類圈層，在透傳淘菜菜“年貨采購首選平臺”的產(chǎn)品定位同時，為“菜晚”蓄水人氣。數(shù)據(jù)顯示，3場直播觀看總?cè)舜纬?610萬，直播間總互動量達(dá)40萬。

持續(xù)發(fā)酵推動全民裂變，打造立體化年味營銷

目前，國民年貨節(jié)項目仍在進(jìn)行中。為延續(xù)“菜晚”熱度，促進(jìn)活動二次發(fā)酵，1月10日起，淘菜菜官方快手號陸續(xù)發(fā)布晚會精彩花絮視頻，本次年貨節(jié)活動的專題頁也同步上線，為進(jìn)一步提升用戶參與度，通過淘菜菜業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域的團(tuán)長矩陣進(jìn)行擴(kuò)散，號召目標(biāo)用戶上快手關(guān)注品牌賬號、關(guān)注活動內(nèi)容，推動全民裂變，在除夕前實現(xiàn)年貨大爆發(fā)，助力淘菜菜私域沉淀的同時，賦能長效營銷。

此次，淘菜菜聯(lián)動快手官方、明星、達(dá)人、區(qū)域團(tuán)長等進(jìn)行線上線下呼應(yīng)造勢，從快手天然的信任土壤出發(fā)，以系列整合營銷玩法為抓手，充分發(fā)揮新市井商業(yè)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營與洞察四大價值，卷入破圈用戶自發(fā)創(chuàng)作、自來水式裂變，有效擊穿圈層壁壘。

在這一輪年貨節(jié)活動中，淘菜菜顛覆傳統(tǒng)“商品式”推廣營銷模式，攜手快手美食等核心垂類進(jìn)行深度共建，基于快手的市井生態(tài)特點和豐富內(nèi)容創(chuàng)新節(jié)點玩法，開啟流量轉(zhuǎn)化密鑰，從“上-看-買”全周期事件思維推動晚會人氣爆發(fā)，以“話題吸睛-場景刺激-轉(zhuǎn)化觸發(fā)”的營銷閉環(huán)以及“短視頻+直播”雙引擎，形成規(guī)?；录暳浚慌e打響年貨營銷開門紅。

綜合來看，以“老鐵上菜碗”臘八晚會為爆點，快手通過年味場景增強(qiáng)淘菜菜品牌的年貨屬性，打造多元化、多觸點、有節(jié)奏的全域年味營銷戰(zhàn)略，不僅助力淘菜菜實現(xiàn)品效合一，也為更多品牌借勢春節(jié)節(jié)點營銷提供更多可借鑒的思路。