從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景，兩字之差，是消費(fèi)理念的變化和服務(wù)模式的升級(jí)。

“你可以不買家電，但進(jìn)店后你一定有想體驗(yàn)智慧生活的欲望，場(chǎng)景體驗(yàn)是實(shí)體店的未來(lái)，也是我們未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。”

這是今年大學(xué)剛畢業(yè)、24歲的黃冠升在家族企業(yè)——馬來(lái)西亞檳城優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)寫(xiě)下的職業(yè)生涯第一筆。

起點(diǎn)高于同齡人的黃冠升，正在循序漸進(jìn)滲透家族企業(yè)的各業(yè)務(wù)板塊，而實(shí)體店如何發(fā)展，如何吸引年輕人，則是他的第一個(gè)課題。

1987年，黃冠升的父親黃財(cái)榮在馬來(lái)西亞檳城創(chuàng)立了優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)。從小在經(jīng)商環(huán)境的熏陶下，性格有些內(nèi)斂的黃冠升畢業(yè)后子承父業(yè)。

“行業(yè)小白”黃冠升要想接過(guò)父親的衣缽，無(wú)論是資歷還是家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，都需要千錘百煉。但這并不妨礙他身為00后，對(duì)這一代人有更好的閱讀能力。

10月29日下午，24歲的黃冠升對(duì)《馬來(lái)西亞智能家居網(wǎng)》表示，現(xiàn)在吸引年輕人的不是家電產(chǎn)品本身，而是用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)家電的銷量。年輕人更喜歡在體驗(yàn)中獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。

和父親黃財(cái)榮相比，兩代人不同的理念將成家電銷售模式的分水嶺，而這也是馬來(lái)西亞諸多家電賣場(chǎng)的共性問(wèn)題：

第一代創(chuàng)始人與第二代接班人之間正面臨交接，市場(chǎng)環(huán)境又面臨高壓競(jìng)爭(zhēng)。在商業(yè)碎片化時(shí)代，商業(yè)模式必須創(chuàng)新，否則只有死路一條。

優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)在接班人這一行業(yè)共性問(wèn)題上，相較于同行并不迫切。一方面，57歲的黃財(cái)榮正是生意場(chǎng)上的黃金時(shí)期，對(duì)兒子黃冠升需要用時(shí)間換空間進(jìn)行“傳幫帶”。

另一方面，黃冠升除了跟隨父親學(xué)做生意以外，更需要以讀懂年輕人的視角與思維，為同齡消費(fèi)者創(chuàng)造需求，才能把這些群體拉回實(shí)體店。對(duì)黃冠升來(lái)說(shuō)，商業(yè)創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的模仿，而是需要深入了解市場(chǎng)和用戶。

在父親黃財(cái)榮眼中，創(chuàng)新迫在眉睫，從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景，實(shí)體店的角色正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。中國(guó)是很好的參照物，但絕不能照搬中國(guó)模式。

(優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)創(chuàng)始人黃財(cái)榮)

賣產(chǎn)品——享受時(shí)代的紅利

上世紀(jì)80年代以來(lái)，當(dāng)逐漸富裕的消費(fèi)者把家電當(dāng)成改善生活的必須品，彼時(shí)的家電完成了消費(fèi)者從0到1的使命，結(jié)束了消費(fèi)者家中沒(méi)有電器的歷史。

黃財(cái)榮表示，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)特征是，隨著工業(yè)化進(jìn)程加快，城市間的中產(chǎn)家庭不斷增加。最明顯的是，通過(guò)購(gòu)買電視來(lái)增加娛樂(lè)消費(fèi)支出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯的變化。

在這一背景下，趕上了消費(fèi)快速爆發(fā)的好光景，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)迅速做大做強(qiáng)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，日本家電占據(jù)主導(dǎo)地位。一方面是日本品牌進(jìn)入馬來(lái)西亞最早，用戶有一定的品牌認(rèn)知度。索尼、松下、東芝、大金、日立等成為當(dāng)時(shí)最流行的家電品牌。進(jìn)入80年代中后期，韓國(guó)品牌逐漸進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)日本家電對(duì)韓國(guó)家電具有碾壓性優(yōu)勢(shì)。

從服務(wù)方式上看，實(shí)體店是絕對(duì)主導(dǎo)者，而且熟人經(jīng)濟(jì)是一大特色。只要服務(wù)好，快速響應(yīng)用戶，就基本處于賣方市場(chǎng)。

在商業(yè)模式上，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)聚焦于B2C(終端零售)和B2B(針對(duì)小渠道商的批發(fā)業(yè)務(wù)以及行業(yè)用戶)。把服務(wù)做實(shí)做透，用豐富的產(chǎn)品矩陣為用戶提供更多的選擇，是黃財(cái)榮主要獲客方式。

比如，早期有些用戶購(gòu)買的產(chǎn)品已經(jīng)不在保修范圍內(nèi)，但遇到客戶有問(wèn)題時(shí)，黃財(cái)榮都會(huì)主動(dòng)幫助客戶上門檢查維修，盡量滿足客戶的需求。

“過(guò)去馬來(lái)西亞的客戶關(guān)系都是靠服務(wù)和口碑維系。因?yàn)轳R來(lái)西亞人口較少，商業(yè)業(yè)態(tài)比較原始，但正是這種模式，才會(huì)讓有好口碑的商家走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。優(yōu)點(diǎn)家電從成立第一天時(shí)，思考的就是如何留住客戶，如何讓客戶復(fù)購(gòu)時(shí)就會(huì)選擇我們。過(guò)去三十幾年，基于我們的服務(wù)和產(chǎn)品矩陣，帶來(lái)了擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，也讓我們享受到了那個(gè)時(shí)代的紅利。”黃財(cái)榮對(duì)《馬來(lái)西亞智能家居網(wǎng)》如是說(shuō)。

賣場(chǎng)景——爭(zhēng)奪未來(lái)先機(jī)

黃財(cái)榮回顧1987年的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)表示，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，用戶需求不斷增長(zhǎng)。如今，隨著科技的進(jìn)步、電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物方式和需求發(fā)生了巨大變化。電子商務(wù)的興起，分流了實(shí)體店的用戶。

如何與電子商務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)?

如果照搬中國(guó)模式，網(wǎng)上低價(jià)獲客對(duì)實(shí)體店會(huì)有很大的傷害，有可能也會(huì)出現(xiàn)類似中國(guó)大量實(shí)體店倒閉的情形，可能會(huì)產(chǎn)生有很多不良反應(yīng)。

價(jià)格戰(zhàn)可能是猛藥，但絕不利于長(zhǎng)期發(fā)展。從長(zhǎng)期來(lái)看，一旦價(jià)格獲客成為常態(tài)，那么給用戶留下的印象則會(huì)貼上低價(jià)標(biāo)簽，不利于打造中高端品類。

這與黃財(cái)榮的想法是相悖的。在黃財(cái)榮看來(lái)，家電品類線上銷量多以客單價(jià)低、小件電子產(chǎn)品等為主，涉及到大件家電以及中高端品類，超過(guò)九成以上的用戶還會(huì)選擇到實(shí)體店。

(第二代接班人黃冠升)

“消費(fèi)者通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)的成交率更高。中高端產(chǎn)品更需要與居家環(huán)境適配，實(shí)體店里的場(chǎng)景體驗(yàn)，很接近用戶的居家環(huán)境。尤其對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們看到實(shí)物的功能、外觀設(shè)計(jì)，會(huì)尋找與自己匹配的家電，而網(wǎng)上購(gòu)物不具備這樣的場(chǎng)景環(huán)境。賣場(chǎng)景體驗(yàn)，其實(shí)賣的是一種生活方式，實(shí)體店的出路是販賣服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)，我仍然看好實(shí)體店有其存在的價(jià)值。”

今年大學(xué)畢業(yè)的黃冠升，不過(guò)只有幾個(gè)月的時(shí)間，但對(duì)用戶和場(chǎng)景體驗(yàn)的理解愈發(fā)深入。

優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)將近四十年的歷史，擁有大量的客戶，盡管電商對(duì)實(shí)體店有一定的影響，但中高端家電線下銷售趨勢(shì)不改，優(yōu)點(diǎn)家電抓住線下場(chǎng)景體驗(yàn)拉動(dòng)了中高端銷量。

“中國(guó)場(chǎng)景體驗(yàn)和場(chǎng)景生態(tài)非常值得我們學(xué)習(xí)。比如海爾在中國(guó)打造的三冀鳥(niǎo)場(chǎng)景生態(tài)體驗(yàn)店，就是我們未來(lái)的發(fā)展方向?！秉S財(cái)榮說(shuō)。

學(xué)習(xí)海爾模式帶來(lái)了初步的顯性效益。以海爾產(chǎn)品為例，在優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)以旗艦店的形式，成為場(chǎng)景體驗(yàn)最好的樣本。自從場(chǎng)景體驗(yàn)樣板間正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，基于場(chǎng)景體驗(yàn)而成交的概率比平時(shí)增長(zhǎng)20%以上。

這一改變超出了預(yù)期。其實(shí)，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)面對(duì)行業(yè)的高壓競(jìng)爭(zhēng)，正在尋找突破。一是實(shí)體店通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)提振消費(fèi);二是與時(shí)俱進(jìn)。通過(guò)在主要電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，以差異化經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)線上渠道的短板;三是未來(lái)或考慮通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌曝光，同時(shí)在服務(wù)層面實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫連接，為顧客提供一站式服務(wù)和售后支持，以此拓展增量獲客渠道。

根據(jù)黃財(cái)榮的構(gòu)想，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大線上線下的業(yè)務(wù)融合，根據(jù)市場(chǎng)需求擇機(jī)設(shè)立新的實(shí)體店，尤其是能夠提供高質(zhì)量服務(wù)和體驗(yàn)的場(chǎng)景體驗(yàn)店。

面對(duì)消費(fèi)緊縮和電商的沖擊，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)通過(guò)自我變革，比如優(yōu)化庫(kù)存管理、提高銷售服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)客戶關(guān)系來(lái)保持穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。

截至目前，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)在馬來(lái)西亞設(shè)有六家零售店?；仡櫄v史上的發(fā)展軌跡，黃財(cái)榮認(rèn)為2021～2022年是最好的時(shí)期和消費(fèi)需求旺盛的階段。期間，馬來(lái)西亞政府提供補(bǔ)貼資金，在加上當(dāng)時(shí)面對(duì)疫情的行動(dòng)管制，家電需求和使用率提高，從而帶動(dòng)了家電市場(chǎng)。

從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景，兩字之差，是消費(fèi)理念的變化和服務(wù)模式的升級(jí)。如今，優(yōu)點(diǎn)家電連鎖賣場(chǎng)正逐漸讀懂年輕消費(fèi)者，這才是他們的未來(lái)。

“我會(huì)鼓勵(lì)孩子在業(yè)務(wù)模式、銷售模式和客戶關(guān)系管理上有所突破，尤其是在數(shù)字化和品牌年輕化方面要有創(chuàng)新意識(shí)，把實(shí)體店的創(chuàng)新做好。要把中國(guó)具有創(chuàng)新的商業(yè)模式當(dāng)成參照物，但絕不能照搬過(guò)來(lái)，因?yàn)閮蓚€(gè)國(guó)家擁有完全不同的消費(fèi)文化?！秉S財(cái)榮說(shuō)。