小米顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)，樂(lè)視顛覆了傳統(tǒng)電視行業(yè)。與手機(jī)行業(yè)的血雨腥風(fēng)類(lèi)似，如今的電視行業(yè)也深處競(jìng)爭(zhēng)的紅海。然而，競(jìng)爭(zhēng)主體的增多還只是淺層次的挑戰(zhàn)，更深層次的問(wèn)題在于商業(yè)模式仍不明朗，夾在政策監(jiān)管與市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)之間的互聯(lián)網(wǎng)電視，前景并沒(méi)有看上去那么美好。

    三大派系的爭(zhēng)奪

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視仍然處于市場(chǎng)爆發(fā)的前期，但入局者已經(jīng)眾多。綜合來(lái)看，基本上可以分為三個(gè)派系：

一是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商主導(dǎo)的派系。這個(gè)派系以樂(lè)視為代表，通過(guò)視頻內(nèi)容切入終端市場(chǎng)，發(fā)揮在網(wǎng)絡(luò)視頻制作和運(yùn)營(yíng)方面的資源和能力，力圖實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多屏分發(fā)和運(yùn)營(yíng)，搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)的終端入口，并以此為中心，拓展周邊智能硬件。目前除了樂(lè)視之外，PPTV、暴風(fēng)科技、風(fēng)行網(wǎng)也都已經(jīng)入局。從SMG離職創(chuàng)業(yè)的黎瑞剛推出的微鯨電視，也基本可以歸屬這一派系，畢竟黎瑞剛、李懷宇都是電視內(nèi)容制作運(yùn)營(yíng)出身，黎瑞剛的華人文化基金又有著強(qiáng)大的內(nèi)容基因。

二是硬件制造商主導(dǎo)的派系。這個(gè)派系也分為兩類(lèi)，其一是傳統(tǒng)電視制造商和IT廠商，如海信、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹以及京東方、聯(lián)想等，這些廠商都推出了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。其優(yōu)勢(shì)仍在于硬件制造、供應(yīng)鏈控制方面，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方面，相比互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商主導(dǎo)的派系有著較大差距。其二就是以小米為代表的具備互聯(lián)網(wǎng)思維的新型制造企業(yè)，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)入股互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，但在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方面都存在短板，在硬件制造方面也是跨領(lǐng)域涉足，品控存在問(wèn)題，唯一占優(yōu)的可能就是品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。

三是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的派系。目前不少有廣電運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商背景的公司已經(jīng)入局互聯(lián)網(wǎng)電視，如有線運(yùn)營(yíng)商北京歌華和深圳天威推出了自己的點(diǎn)四、OTT牌照商國(guó)廣東方推出了CAN TV，電信寬帶運(yùn)營(yíng)商鵬博士推出了大麥電視。從有線網(wǎng)絡(luò)和寬帶接入，順勢(shì)推廣自有品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視，只能說(shuō)在渠道上有一些便利，但最關(guān)鍵的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)都存在明顯的短板。

從目前看，以上三個(gè)派系都有自己的獨(dú)特資源，但也存在天然短板。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，好在互聯(lián)網(wǎng)電視仍處于爆發(fā)的前期，萬(wàn)億級(jí)的家庭互聯(lián)網(wǎng)電視大蛋糕仍然有切分一份的可能，但問(wèn)題是他們未必都能堅(jiān)持到黎明。

繞不過(guò)去的政策監(jiān)管

談到互聯(lián)網(wǎng)電視的政策監(jiān)管，就不得不提廣電的181號(hào)文。這個(gè)文件也被業(yè)界看做是懸在互聯(lián)網(wǎng)電視頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

2011年，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)剛剛興起，國(guó)家廣電總局就發(fā)布了181號(hào)文件。文件規(guī)定，電視盒子、智能電視等產(chǎn)品所提供的內(nèi)容，必須在CNTV、華數(shù)、上海文廣（東方明珠）、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及中央人民電臺(tái)這7家國(guó)有廣電系牌照商的集成播控平臺(tái)上呈現(xiàn)，并接受上述機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品也不得設(shè)有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的渠道。 

這意味著，互聯(lián)網(wǎng)電視上呈現(xiàn)的內(nèi)容，必須經(jīng)過(guò)政府許可的播控平臺(tái)的審核，同時(shí)在技術(shù)上要實(shí)現(xiàn)可管可控。賦予7家牌照方特殊的地位和權(quán)利，從總局的角度，目的是要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容進(jìn)行管控，確保信息安全。當(dāng)然，這也在一定程度上提升了牌照方的市場(chǎng)地位，照顧了廣電企業(yè)的利益。

其后，廣電總局又先后發(fā)布了多個(gè)通知，對(duì)181號(hào)文進(jìn)行了解釋和強(qiáng)調(diào)。但實(shí)際上，牌照方與總局并非完全一條心。作為互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈上的一環(huán)，如果在與電視廠商合作的過(guò)程中將過(guò)分嚴(yán)格，則會(huì)失去了市場(chǎng)合作伙伴，也損失大筆了牌照合作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面的費(fèi)用。因此，對(duì)于電視廠商一些打擦邊球的行為，如使用自己的UI、內(nèi)置瀏覽器和視頻聚合類(lèi)App等，都采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。

但廣電總局不會(huì)容忍。不久前，總局對(duì)七家牌照商下發(fā)了緊急通知，要求各家互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)企業(yè)對(duì)違規(guī)情況進(jìn)行自糾自查和整頓清理，逾期不清理整頓可能被收回牌照。主要清理的違規(guī)情況包括：在2015年初以后發(fā)布的機(jī)型中，仍可用USB端口安裝應(yīng)用的情況；在系統(tǒng)中仍存在可訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽器的情況；通過(guò)應(yīng)用商店或其他手段推送聚合應(yīng)用軟件、視頻網(wǎng)站客戶端、電臺(tái)應(yīng)用軟件的情況；通過(guò)應(yīng)用商店或其他手段，推送可通過(guò)手機(jī)間接遙控播放視頻的遙控器應(yīng)用的情況。 

鑒于總局的強(qiáng)硬態(tài)度，牌照方只有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容和相關(guān)應(yīng)用、技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的產(chǎn)品UI將幾乎一致，產(chǎn)品的差異化很難體現(xiàn)；同時(shí)，內(nèi)容幾乎沒(méi)有自主權(quán)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式、分賬模式都需要做深度調(diào)整。

一個(gè)沒(méi)有差異化產(chǎn)品特色，內(nèi)容收益又被制作方、發(fā)行方、牌照方層層掠奪的互聯(lián)網(wǎng)電視，在資本、故事用完講完后，要想實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，談何容易？

商業(yè)模式瓶頸

如今的互聯(lián)網(wǎng)電視，硬件價(jià)格越來(lái)越低。樂(lè)視發(fā)布的超3電視，宣稱(chēng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了低于量產(chǎn)成本價(jià)。剛剛進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略發(fā)布的風(fēng)行網(wǎng)也表示，因?yàn)榇蠊蓶|兆馳是電視OEM出身，因此在硬件成本方面可以做到比友商低10%。在樂(lè)視、風(fēng)行的帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視硬件價(jià)格可能集體走低，想靠硬件盈利幾乎不可能。

智能手機(jī)硬件雖然毛利低，但出貨量比互聯(lián)網(wǎng)電視大一個(gè)數(shù)量級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視企業(yè)能做到百萬(wàn)級(jí)出貨已屬不易，而智能手機(jī)千萬(wàn)級(jí)出貨的企業(yè)有很多。單品數(shù)百萬(wàn)、整體數(shù)千萬(wàn)的出貨能大幅降低量產(chǎn)成本，而互聯(lián)網(wǎng)電視幾乎做不到。

硬件無(wú)法賺錢(qián)，只能靠?jī)?nèi)容、軟件和服務(wù)了。目前互聯(lián)網(wǎng)電視在這方面的盈利模式無(wú)非有三種：一是廣告模式，向品牌廣告主收取廣告費(fèi)；二是會(huì)員費(fèi)，向用戶收取觀看特定內(nèi)容的會(huì)員費(fèi)；三是應(yīng)用分發(fā)費(fèi)，向智能電視App廠商，包括游戲、電商、教育、醫(yī)療等，收取應(yīng)用分發(fā)的費(fèi)用；四是會(huì)員增值服務(wù)的費(fèi)用，如提供O2O的各類(lèi)服務(wù)，包括餐飲、娛樂(lè)、教育等。

然而，如果沒(méi)有終端量上的規(guī)?；A(chǔ)，沒(méi)有培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，缺乏體驗(yàn)良好、服務(wù)豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，這些看似美好的構(gòu)想都只是個(gè)設(shè)想，無(wú)法真正落地。

硬件不盈利，靠?jī)?nèi)容、軟件和服務(wù)賺錢(qián)，在目前看來(lái)還只是個(gè)美好的愿望。即便在更為成熟的智能手機(jī)市場(chǎng)，也沒(méi)有建立起這樣成功的商業(yè)模式。蘋(píng)果Q1的財(cái)報(bào)顯示，其超過(guò)90%的收入來(lái)自硬件銷(xiāo)售，而只有不到10%的收入來(lái)自軟件和服務(wù)。

今年，國(guó)內(nèi)彩電出貨相比去年不會(huì)有較大增長(zhǎng)，大約4000萬(wàn)臺(tái)左右，互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率達(dá)到80%，其出貨也只在3000萬(wàn)臺(tái)左右，而這些銷(xiāo)量大部分仍為沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的傳統(tǒng)電視廠商貢獻(xiàn)，真正有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的公司在互聯(lián)網(wǎng)電視的出貨量上仍在爬坡階段。

這意味著，一方面互聯(lián)網(wǎng)電視硬件價(jià)格在降低，硬件利潤(rùn)被不斷拉低，另一方面，新的盈利模式又無(wú)法在短期內(nèi)建立起來(lái)。賠本賺吆喝，是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)目前的集體寫(xiě)照。當(dāng)然，隨著大量資本的介入，這一現(xiàn)狀仍將持續(xù)一段時(shí)間，而那些沒(méi)有雄厚資本依靠或者融資能力更不上市場(chǎng)需要的企業(yè)，將在這場(chǎng)馬拉松比賽中逐漸掉隊(duì)、淘汰。

【本文為IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將原創(chuàng)，微信公號(hào)：釘科技（dingkeji2015），個(gè)人微信：dingdingding99，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處?！?/span>