虎嗅注：本文原載于微信公眾號：骨朵網(wǎng)絡影視（ID：guduowlj），作者：林霓安 南風。

這個夏天，吳亦凡在大熱網(wǎng)綜《中國有嘻哈》里扮演著“清冷”的制作人，鹿晗則在電視綜藝《奔跑吧》中樹立著他的“傻狍子”形象，各自的粉絲也相應為他們的節(jié)目“站臺”。

回想三年前，兩人相繼退出EXO給娛樂圈帶來不小波瀾，如今早已是另一番景象。

2014年10月10日，鹿晗發(fā)了一條微博“我回家了”，短短四個字當下就有超過141萬多條評論，那一年，鹿晗還曾獲得吉尼斯世界紀錄，華人社交媒體單條微博評論數(shù)最多的一個人，該條微博當時評論數(shù)超1316萬。當時，在北京舉辦的某年度頒獎盛典上，現(xiàn)場被上千名鹿晗粉絲“占領”，門票被黑市炒到5000元一張。

在以前，全球頂級的女性時尚雜志不會選擇男星為封面人物，然而，2015年2月，中國最重要的兩本女性時尚雜志封面，分別出現(xiàn)了兩張90后男星的面孔，《ELLE》選中的是鹿晗，《時尚芭莎》選中的是吳亦凡。

鹿晗、吳亦凡以及90后明星的集體躍起，成為2014年的公共文化現(xiàn)象。財經(jīng)作家吳曉波在自己的專欄頻道感慨道，一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開始沖擊中國的娛樂經(jīng)濟。

三年來，作為當今中國娛樂圈幾乎最具商業(yè)價值的“明星”，他們一個擁有超高人氣，一個手握眾多資源，雖然他們至今無法擺脫被比較“流量”的宿命，但一些變化也在兩人身上悄然發(fā)生。

從電影、綜藝、音樂、雜志封面和商業(yè)代言，骨朵悉心盤點了兩位流量偶像所做的一系列選擇，以期看到他們三年來的“貴圈沉浮”。

電影：票房與口碑無法兼得？

在吳亦凡和鹿晗擔任主角的電影中，吳亦凡累計票房較高，鹿晗則勝在口碑。吳亦凡主演電影中，票房最高的當屬《西游伏妖篇》，該電影也是他主演電影中口碑最高的一部，但遺憾的是仍然沒有及格。而鹿晗主演電影中，《盜墓筆記》票房最高，但口碑也最低。

對比來看，吳亦凡拍攝電影以青春片為主，鹿晗多是翻拍電影。在IP浪潮席卷整個文娛行業(yè)的當下，IP電影也大行其道，作為當紅小生，吳亦凡和鹿晗都拍攝過IP電影，如《致青春·原來你還在這里》和《盜墓筆記》。但這些電影與大部分IP電影表現(xiàn)并無二致，都是票房與口碑成反比，這也證明，流量小生并非IP電影的制勝法寶，無論什么形式的電影，內容始終是取勝關鍵。

在二人之后的電影計劃中，吳亦凡還有一部與影帝梁朝偉合作的《歐洲攻略》待上映，鹿晗方剛剛官宣了與舒淇合作的科幻片《上海堡壘》，預計2019年上映。值得注意的是，吳亦凡出道至今還沒有拍攝過任何電視劇，鹿晗除了已經(jīng)播出的《擇天記》外，日前還殺青了一部青春劇《甜蜜暴擊》。

綜藝：流量咖到底是不是制勝法寶？

近幾年，中國綜藝市場已經(jīng)被真人秀完全占領，作為潮流的代表，吳亦凡和鹿晗也被各大綜藝爭相邀請，二人作為常駐嘉賓參加的綜藝節(jié)目中，既有臺綜也有網(wǎng)綜，既有全明星陣容也有明星+素人的模式。

吳亦凡所參與的綜藝數(shù)量相對較少，而且兩檔臺綜收視率并不盡如人意，還暴露了其綜藝感不足的短板。反而是近期參加的選秀網(wǎng)綜《中國有嘻哈》為吳亦凡的事業(yè)拓寬了邊界。在《中國有嘻哈》中，吳亦凡一句“你有freestyle嗎”在各大社交平臺進行了病毒式擴散，而且節(jié)目播出前，大部分人都不看好吳亦凡的音樂專業(yè)能力，認為他沒有資格做“嘻哈”音樂節(jié)目的評委，但吳亦凡在節(jié)目中表現(xiàn)出的專業(yè)度令人刮目相看，《中國有嘻哈》不但讓吳亦凡證明了自己的能力，也讓他在嘻哈江湖站穩(wěn)了腳跟。

鹿晗參加的常駐綜藝中成績最好的無疑是《奔跑吧兄弟》，在節(jié)目中，鹿晗不但確立了“傻狍子”人設，而且借助節(jié)目每期收視率均為同時段第一的好成績，他的國民認知度也更加廣泛。不過，《奔跑吧兄弟》在改名為《奔跑吧》之后，影響力大不如前，雖然收視率仍為同時段第一，但相比前幾季已經(jīng)大幅下滑，而且鹿晗參與的兩季《奔跑吧兄弟》和一季《奔跑吧》口碑均不及格。

鹿晗和吳亦凡對綜藝的選擇也是中國綜藝市場發(fā)展的一個縮影。全明星真人秀最盛行的2014和2015年，二人紛紛涉足該領域，后來，網(wǎng)綜崛起，在大制作和精品化成為發(fā)展趨勢后，網(wǎng)綜開始挑戰(zhàn)電視綜藝的權威，吳亦凡和鹿晗也緊跟時代潮流接下網(wǎng)絡綜藝通告，同時，電視綜藝也并未完全放棄。但電視真人秀逐漸日薄西山，二人在今年接下的真人秀《七十二層奇樓》和《奔跑吧》收視率和口碑都一言難盡。

這再也不是當初那個找?guī)讉€大牌明星做做游戲就能招攬觀眾和廣告商駐足的時代了，隨著綜藝節(jié)目同質化、觀眾審美疲勞等問題的加劇，電視綜藝的版權紅利和明星紅利逐漸消耗殆盡，而花樣翻新的網(wǎng)綜以蓬勃的發(fā)展姿態(tài)證明了“內容為王”，今后，吳亦凡和鹿晗的綜藝路或許會向網(wǎng)綜傾斜。

音樂：嘻哈與流行平行無碰撞？吳亦凡和鹿晗二人都曾是韓國偶像組合EXO的成員，二人回國之后也沒有忽視對音樂市場的開發(fā)。如果說二人在代言、雜志封面、影視劇方面有較高重合性，那么他們在音樂方面的表現(xiàn)則天差地別。

吳亦凡和鹿晗都曾為影視劇和游戲演唱過主題曲，但這些多少都出于商業(yè)合作需要，各自獨立發(fā)行的單曲和專輯更能體現(xiàn)他們對音樂的理解和偏愛。從上圖可見，吳亦凡曲風偏向歐美，主攻嘻哈音樂，但目前出的所有歌曲均為單曲，尚無專輯發(fā)布。鹿晗更青睞流行音樂，而且一年發(fā)布了多張專輯。因為超高的人氣，他們的單曲和專輯都取得了亮眼的銷售成績，這點很容易預見，但值得玩味的是，二人所出歌曲傳唱度并不高，當他們的音樂作品推出后，短時間會收割一大批粉絲，在粉絲的購買力被開發(fā)之后，最廣泛的大眾并無太多消費欲望。

其實音樂和影視作品的消費類似，一部作品口碑和影響力的評判是以“路人”而不是“粉絲”的意見為主。粉絲可以在短時間內讓偶像的作品在銷量、票房上有一個漂亮的成績，其購買力之強大甚至多次讓偶像的單封雜志賣斷貨并創(chuàng)造了銷售記錄，但作品受歡迎程度到底如何還要看“后勁”是否強大，而這股“后勁”正是人數(shù)占比更高的“路人”的貢獻程度。

雜志封面?？停骸皻w國雙子星”成銷量扛把子？

和代言產(chǎn)品一樣，在單人雜志封面的體現(xiàn)上，鹿晗仍以數(shù)量取勝，但在完成度上，吳亦凡則領先一步，而且因高端雜志的稀缺性和二人市場定位的相似性，吳亦凡和鹿晗在雜志選擇上有很大的重合度。

吳亦凡和鹿晗在雜志封面的表現(xiàn)上各有千秋，創(chuàng)造了多個歷史記錄。目前，二人均已完成五大男刊主封（《GQ》《時尚先生》《時裝男士》《時尚芭莎》《睿士ELLEMEN》），其中，吳亦凡是首位主封滿貫的85后小生。此外，吳亦凡是《T》雜志創(chuàng)刊至今的第二位封面男星，他今年登上的《Generation Next》是BoF時裝商業(yè)評論的紙質特刊，也成為了首位登上BoF單人封面的亞洲人。

另一邊，鹿晗的記錄同樣不讓小覷。在五大男刊中，《時尚芭莎》是公認的卡小生雜志，鹿晗至今已經(jīng)登上過三次，也是首位拿到該雜志男明星單封的人。鹿晗還是《ELLE》雜志首位單封男星，《福布斯》雜志中文版首位單封90后華人明星。

商業(yè)代言：精品化與國民化的“暗自較量”

盡管吳亦凡和鹿晗的粉絲都不想把“撕”放到臺面上，而是暗暗較勁，但從代言來看，二人一直針鋒相對。你代言肯德基，我代言麥當勞；你代言OPPO、vivo，我代言華為、小米；你代言聯(lián)想，我代言戴爾···而歐萊雅和搜狐新聞，雙方均有代言。

雖然吳亦凡的代言在數(shù)量上不及鹿晗，但“精品化”程度卻更高。吳亦凡一個Burberry代言已經(jīng)足以“會當凌絕頂”，今年新添的I.T集團代言讓他的“l(fā)evel”更加令人難以望其項背。眾所周知，奢侈品在所有產(chǎn)品中最受明星青睞，也是代言難度最高的一類，一般品牌對明星會有幾個月到一兩年不等的“考察期”，期間，明星會經(jīng)常參加品牌的各類活動，并在街拍中“帶貨”。吳亦凡拿下Burberry和I.T集團都是類似套路，不過相比2016年成為Burberry首位華人代言人，今年吳亦凡成為時尚集團I.T的全球首位也是唯一代言人則更顯實力。

相比之下，鹿晗的代言產(chǎn)品更加“大眾化”，百度地圖、ofo等都是與國民生活息息相關的品牌?？v觀二人代言的產(chǎn)品，類型其實大同小異，快消品、電子產(chǎn)品、游戲、奢侈品、文化品牌均有涉獵，這也側面印證了二人市場定位的相似性。

三年過去，作為“歸國四子”中人氣較高的兩位偶像，吳亦凡和鹿晗的關注度早已毋庸再驗證。從商業(yè)代言，雜志封面，音樂專輯，到電影和綜藝，他們難免有交疊，也在極力尋找不同。吳亦凡在慢慢從偶像型明星轉為泛大眾社會型明星，國民度有較大的提升，而鹿晗，粉絲效應仍然是最大的“籌碼”，影視劇之外，則更偏重音樂和綜藝。

未來，成為“明星”還是“演員”，人氣被消耗還是充當助力，一切都不得而知，唯一可以確定的是，現(xiàn)在的他們，都想用作品去證實“要走實力派路線不只是說說而已”。