［ 釘科技述評(píng) ］  雖然不斷上演競(jìng)合戲碼，但在某些方面，蘇寧、天貓、京東、國(guó)美等渠道商的動(dòng)作卻頗為一致，比如零售升級(jí)，再如涉足智能音箱，又或者進(jìn)軍大屏領(lǐng)域。隨著京東戰(zhàn)略投資TCL雷鳥(niǎo)，四大渠道商均已在電視大屏領(lǐng)域有所布局。在這樣的一股潮流中，誰(shuí)的模式更靠譜呢？

鐘情電視的三點(diǎn)原因

黑格爾說(shuō)：“世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)?！痹卺斂萍伎磥?lái)，渠道商進(jìn)軍大屏同樣如此，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)是一時(shí)興起。釘科技認(rèn)為，渠道商進(jìn)軍大屏的原因有三點(diǎn)：

其一，通過(guò)新業(yè)務(wù)獲得新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。弗朗西絲·梅耶斯的《托斯卡納艷陽(yáng)下》里有這么一段：為了自己想過(guò)的生活，要勇于放棄一些東西。畢竟，在這個(gè)世界上，你很難得到兩全之法。若要前行，就得離開(kāi)你現(xiàn)在停留的地方。對(duì)于主營(yíng)穩(wěn)健的企業(yè)，多元化經(jīng)營(yíng)幾乎是必然選擇。隔行取利，按照當(dāng)前較為流行的說(shuō)法叫做“跨界”。

不妨以國(guó)美為例。中怡康方面曾表示，過(guò)去兩年里，在手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境不景氣的背景下，國(guó)美手機(jī)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)。那么在整體狀況與手機(jī)市場(chǎng)類(lèi)似的電視市場(chǎng)，國(guó)美或許也可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)自主電視品牌來(lái)提升利潤(rùn)，而這種提升利潤(rùn)的方式，對(duì)于天貓、蘇寧、京東而言其實(shí)同樣適用。

其二，瞄準(zhǔn)客廳經(jīng)濟(jì)，看好大屏購(gòu)物。隨著電視的智能化、互聯(lián)網(wǎng)化，“客廳經(jīng)濟(jì)”在近幾年常被提及?！翱蛷d經(jīng)濟(jì)”通常是指在客廳場(chǎng)景中，以智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，以滿(mǎn)足多成員、多年齡段的教育娛樂(lè)、健康醫(yī)療、安全防護(hù)需求而獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)模式。同樣是為了提升利潤(rùn)，與通過(guò)產(chǎn)品直接獲得盈利的不同之處在于，“客廳經(jīng)濟(jì)”是以電視為入口釋放渠道固有能力的模式。

釘科技認(rèn)為，現(xiàn)階段，渠道對(duì)“客廳經(jīng)濟(jì)”的看中主要在于大屏購(gòu)物。近期環(huán)球天成CEO劉斌在接受釘科技采訪(fǎng)時(shí)曾表示，大屏電商有著光明的未來(lái)，傳統(tǒng)電視臺(tái)的電視購(gòu)物每年仍有500億的盤(pán)子，隨著智能大屏能夠提供更好的購(gòu)物形態(tài)，比如在開(kāi)機(jī)界面、頻道設(shè)置、購(gòu)物直播以及內(nèi)容植入等方面加強(qiáng)創(chuàng)新，大屏電商會(huì)有一個(gè)更好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。值得注意的是，京東近期就與環(huán)球天成達(dá)成了合作。當(dāng)然，除大屏購(gòu)物之外，教育娛樂(lè)、健康醫(yī)療等需求也可能助推渠道商開(kāi)展新業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展邊界。

其三，對(duì)智慧家庭入口進(jìn)行戰(zhàn)略卡位。物聯(lián)網(wǎng)與人工智能的持續(xù)結(jié)合，讓另一個(gè)概念變得火爆，那便是智慧家庭，傳統(tǒng)家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、渠道商等在近兩年紛紛進(jìn)入了該領(lǐng)域。國(guó)美彩電事業(yè)部總經(jīng)理張濤就曾透露，國(guó)美不僅要做手機(jī)、電視，還要推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和小家電產(chǎn)品等全系列產(chǎn)品和操作系統(tǒng)，國(guó)美未來(lái)會(huì)推出自己的智能家居解決方案。事實(shí)上，如果在國(guó)美在線(xiàn)上搜索，就可以看到，國(guó)美已經(jīng)推出了插線(xiàn)板等產(chǎn)品。

進(jìn)一步來(lái)看，不僅僅是智慧家庭，當(dāng)萬(wàn)物互聯(lián)成為趨勢(shì)，任何“天生”具備入口屬性的智能終端都可能成為“護(hù)城河”級(jí)別的存在，無(wú)論是自身涉獵，還是以資本或業(yè)務(wù)方式進(jìn)行合作，對(duì)于蘇寧、天貓、京東、國(guó)美這個(gè)級(jí)別的線(xiàn)上線(xiàn)下融合渠道商而言，掌握入口都是一種必須。

涉足大屏的四種姿勢(shì)

武術(shù)上常說(shuō)，“師傅一個(gè)，不同打法”。蘇寧、天貓、京東、國(guó)美四家此前在零售升級(jí)上就玩出了不同的花樣，此次進(jìn)軍大屏領(lǐng)域也是如此，不僅在時(shí)間上有先后，在具體模式上也分別自成一派。

先看天貓。天貓可以算是最早涉足大屏領(lǐng)域的渠道商，雖然并未推出電視整機(jī)，但在2014年，其就已經(jīng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)眾多智能電視盒子廠商共同打造的網(wǎng)絡(luò)高清機(jī)頂盒產(chǎn)品“天貓魔盒”通過(guò)“天貓魔盒”，彼時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)電視”的概念剛出現(xiàn)不久。用戶(hù)除了可在電視上免費(fèi)觀看高清電影電視、玩體感游戲、熱門(mén)大型3D游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、支付水電煤費(fèi)用等等功能?！疤熵埬Ш小笨梢钥醋鲭娨曂庵玫男鹿δ苣K，天貓所做的，是通過(guò)“新模塊”賦予電視智能、聯(lián)網(wǎng)等能力。

再說(shuō)蘇寧。僅就大屏產(chǎn)品而言，蘇寧在2010年左右就已有布局，但如果談“智能電視”“互聯(lián)網(wǎng)電視”這些新的產(chǎn)品概念，還應(yīng)該從2015年P(guān)PTV發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)始。與天貓不同的是，蘇寧直接涉足整機(jī)領(lǐng)域，盡管PPTV也發(fā)布了盒子類(lèi)產(chǎn)品，但主推的依舊是智能電視。PPTV此前的目標(biāo)是形成 “硬件+內(nèi)容+服務(wù)+電商”閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，蘇寧能夠?qū)PTV電視進(jìn)行的賦能主要在五個(gè)方面：內(nèi)容、服務(wù)、資金、供應(yīng)鏈以及渠道。

接下來(lái)是國(guó)美。國(guó)美在2017年進(jìn)軍大屏領(lǐng)域，與蘇寧相似的是，國(guó)美直接布局整機(jī)產(chǎn)品，不同的是，國(guó)美選擇了將自身作為旗下電視產(chǎn)品的品牌載體。繼去年年中祭出第一款自有品牌電視以來(lái)，國(guó)美近期又推出首款帶有語(yǔ)音功能的自有品牌智能電視“刀鋒”。

從時(shí)間來(lái)看，京東入局最晚。5月2日，TCL集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，子公司雷鳥(niǎo)科技已與京東達(dá)成合作意向，后者擬以3億元人民幣認(rèn)購(gòu)雷鳥(niǎo)科技新增股份，獲得6.67%的股權(quán)。雙方將基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)能力、內(nèi)容及服務(wù)、生態(tài)資源等方面開(kāi)展合作。為與自身體系關(guān)聯(lián)并不強(qiáng)的第三方平臺(tái)賦能，這是京東與上述三家渠道商的最大不同。

誰(shuí)的模式更靠譜

有一本叫做《大漠謊顏》的書(shū)中有這樣的一句：“人生是一場(chǎng)負(fù)重的狂奔,需要不停地在每一個(gè)岔路口做出選擇。而每一個(gè)選擇,都將通往另一條截然不同的命運(yùn)之路?！睂?duì)于“渠道商+大屏”業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，模式的不同，或許最終會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。

天貓盡管有魔盒，也通過(guò)YunOS賦能了一些第三方智能電視盒子產(chǎn)品，但電視盒子實(shí)際上只是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，生命周期相對(duì)較短。畢竟，需要由電視盒子來(lái)做智能、聯(lián)網(wǎng)等賦能的，通常是傳統(tǒng)電視產(chǎn)品，但近年來(lái)，智能電視的普及已經(jīng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，對(duì)電視盒子造成了不小的“打擊”。

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)OTT盒子市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模是1047萬(wàn)臺(tái)，同比下降24%;銷(xiāo)額為24億元，同比下降21%。相較之下，捷孚凱（GfK）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2017年上半年，全球智能電視零售量占比已從2016年的51%升至59%，中國(guó)作為智能電視市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，自2013年開(kāi)始，隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入和傳統(tǒng)品牌不斷跟進(jìn)，其普及率遠(yuǎn)高于世界平均水平，達(dá)到89%。

國(guó)美電視業(yè)務(wù)的問(wèn)題在于，雖然獲得了相對(duì)自主可控的入口，但在最終的銷(xiāo)售層面，既是“裁判員”，也是“運(yùn)動(dòng)員”，自有品牌產(chǎn)品與第三方品牌產(chǎn)品的關(guān)系不易處理：如果“放養(yǎng)”自有品牌產(chǎn)品，結(jié)果難以預(yù)期；如果以較大的力度推進(jìn)自有品牌產(chǎn)品，又可能因?yàn)橐欢ǔ潭壬弦龑?dǎo)了用戶(hù)選擇而與廠商產(chǎn)生矛盾。對(duì)于上述問(wèn)題，國(guó)美需要找到好的解決方案。

京東基本不會(huì)面臨國(guó)美遇到的問(wèn)題，資本的關(guān)聯(lián)并不容易引起與其它廠商的矛盾，從與TCL合作的方向來(lái)看，后期如果其它廠商有需求，也不排除京東再與它們合作。問(wèn)題在于，京東與TCL僅是通過(guò)資本聯(lián)動(dòng)，再探索業(yè)務(wù)協(xié)同，京東其實(shí)并未掌握自己的互聯(lián)網(wǎng)入口，對(duì)于入口的把控能力，京東相比天貓國(guó)美和蘇寧，理論上都要弱一些。

釘科技認(rèn)為，從現(xiàn)階段來(lái)看，蘇寧涉足大屏領(lǐng)域的模式相對(duì)更科學(xué)，也更靠譜。一方面，涉及內(nèi)容、服務(wù)、資金、供應(yīng)鏈以及渠道等層面，PPTV與蘇寧合作的內(nèi)容相對(duì)更為豐富，換言之，蘇寧對(duì)這個(gè)入口的把控能力更強(qiáng)；另一方面，PPTV與蘇寧有關(guān)聯(lián)，但本身是獨(dú)立的品牌，在產(chǎn)品及品牌推廣方面，相對(duì)于國(guó)美的自有品牌，不容易與第三方廠商產(chǎn)生矛盾，關(guān)系更容易協(xié)調(diào)。

綜上，新的直接盈利可能、大屏電商的前景，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)入口的需求，讓渠道商熱衷進(jìn)軍大屏領(lǐng)域，而蘇寧的合作模式或因比較優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)范本。

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