當(dāng)我拿起第5杯奶茶來(lái)結(jié)束五一假期時(shí)，突然明白：商戰(zhàn)到最后傷害的可能只是我的血糖和血脂（bushi）。

咱們90后00后也是終于吃到時(shí)代紅利了。

壞消息：被資本做局了。
好消息：是飯局。

最近點(diǎn)外賣(mài)，除了要“貨比三家”，等到拿外賣(mài)時(shí)還老是忘記自己到底是在誰(shuí)家點(diǎn)的。

伴隨京東美團(tuán)這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)白熱化，如果說(shuō)京東入局外賣(mài)表面上來(lái)看打的是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)其實(shí)是輿論戰(zhàn)——“美團(tuán)興，商家苦、騎手苦、百姓苦”——直指美團(tuán)命門(mén)，京東外賣(mài)硬生生打出了一種“天下苦美團(tuán)久矣”的架勢(shì)。

當(dāng)市場(chǎng)還在調(diào)侃：老大和老三打架，把老二給打沒(méi)了時(shí)，阿里卻突然在五一前夕宣布，“淘寶閃購(gòu)”上線，將聯(lián)合餓了么進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”。

就在京東靠著先砸錢(qián)，再引導(dǎo)輿論成功“上位”后，補(bǔ)貼開(kāi)始松懈時(shí)，餓了么重新將這場(chǎng)大戰(zhàn)拉回消費(fèi)者真正在意的：到底誰(shuí)家最便宜。

事實(shí)證明，老二也不是那么好當(dāng)?shù)摹?/p>

京東花了1個(gè)半月，阿里只用5天

阿里從不打無(wú)準(zhǔn)備的仗。

上個(gè)月還在京東買(mǎi)4塊錢(qián)咖啡奶茶的年輕人，如今已迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，開(kāi)啟新一輪“薅羊毛”。

4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁(yè)Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示。

用戶可以直接在淘寶App首頁(yè)最上方的導(dǎo)航欄找到外賣(mài)入口，雖然說(shuō)是“淘寶閃購(gòu)”，但從頁(yè)面UI設(shè)計(jì)來(lái)看，其實(shí)就是相當(dāng)于把餓了么搬進(jìn)了淘寶。

但比起直接打開(kāi)餓了么App，用戶打開(kāi)淘寶能拿到的如大額滿減外賣(mài)券等權(quán)益要多得多。

從補(bǔ)貼上來(lái)看，淘寶閃購(gòu)幾乎是完全復(fù)刻了京東打法，就倆字——“紅包”。除了滿15-15，淘寶閃購(gòu)還給部分用戶發(fā)放了免單卡和請(qǐng)客卡，甚至餓了么還學(xué)起了拼多多打法，直接給錢(qián)，下了單就返利。力求一個(gè)“真便宜”“真給錢(qián)”。

有用戶在餓了么App下了三單20余元的外賣(mài)，就直接提現(xiàn)了20元

而在時(shí)間上，阿里選擇的節(jié)點(diǎn)也尤為聰明。

此前，PConline就曾多次分析，京東能在半個(gè)多月時(shí)間里將日訂單量拔高4倍多，靠的就是真金白銀。但這種完全不考慮盈利的打法并不具備可持續(xù)性。

在猛砸了兩個(gè)月后，不難發(fā)現(xiàn)，京東如今的補(bǔ)貼力度已經(jīng)大不如前。前段時(shí)間，市場(chǎng)還曾傳出消息稱(chēng)，京東曾承諾的全額承擔(dān)外賣(mài)補(bǔ)貼，也開(kāi)始變成平臺(tái)商家五五開(kāi)。

而阿里入局的時(shí)間，便是在老大和老三已經(jīng)打過(guò)兩輪，雙方開(kāi)始換氣喘息，特別是京東的補(bǔ)貼開(kāi)始松懈時(shí)，選擇重拳出擊。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘寶閃購(gòu)原計(jì)劃 618 大促期間上線，五一假期開(kāi)始僅在部分城市灰度測(cè)試，但京東和美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域補(bǔ)貼交易、相互輿論戰(zhàn)吸引了消費(fèi)者、商家和騎手的關(guān)注度。這種熱度之下，淘寶閃購(gòu)內(nèi)部判斷京東的補(bǔ)貼無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)，因此淘寶內(nèi)部決定提前在五一消費(fèi)高峰正式入局。

效果顯著。據(jù)餓了么官方消息，截至5月5日，僅一個(gè)五一假期，餓了么來(lái)自淘寶閃購(gòu)的單日外賣(mài)訂單量，已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)單。而京東 突破這個(gè)數(shù)字，則用了一個(gè)半月。

爭(zhēng)奪的不是外賣(mài)，是零售生態(tài)

從拼多多崛起一石激起千層浪，這幾年各大電商平臺(tái)瘋狂變革，各自都有一些內(nèi)部拉扯和側(cè)重，隨著核心人群已經(jīng)瓜分得基本完畢，電商巨頭們其實(shí)都已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的守勢(shì)階段。

QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，京東APP的月活為5.51億，美團(tuán)APP月活則是4.96億，同時(shí)使用美團(tuán)App與京東App用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)15.2%、達(dá)3.55億。

具體到外賣(mài)賽道，美團(tuán)外賣(mài)App月活為6072萬(wàn)，使用京東APP和美團(tuán)外賣(mài)APP的用戶規(guī)模也同比增長(zhǎng)1.8%、達(dá)到了4537萬(wàn)。

阿里入局這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，選擇在淘寶里大規(guī)模補(bǔ)貼，除了拉動(dòng)餓了么單量，也拉動(dòng)了淘寶App近期的下載量。以往，淘寶的下載量高峰大多集中在618、雙11等大促期間，相當(dāng)于，淘寶和餓了么這次的整合，在下載量效果上，等同于去年雙11。

此前，PConline曾分析，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“超級(jí)App”競(jìng)爭(zhēng)階段。京東做外賣(mài)也好、打車(chē)也好，關(guān)鍵目的無(wú)非是提高用戶打開(kāi)自己手機(jī)上那只小白狗的次數(shù)。

京東想要留出用戶的時(shí)間，用高頻業(yè)務(wù)（外賣(mài)）拉動(dòng)低頻業(yè)務(wù)（電商），把用戶“鎖”在自己的App內(nèi)，這就是做外賣(mài)的邏輯。

阿里淘寶差不多也是這個(gè)邏輯。外賣(mài)不是一個(gè)單獨(dú)議題，即時(shí)零售是核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣(mài)也是即時(shí)零售場(chǎng)景下用戶高頻的業(yè)務(wù)之一。

將非餐外賣(mài)板塊稱(chēng)為“閃購(gòu)”，美團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早提出這個(gè)概念的，但美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)從2018年上線，花了快8年，大多數(shù)人也不知道這是個(gè)啥。

淘寶“小時(shí)達(dá)”不新鮮，但推出了一年，大多數(shù)淘寶用戶并不知道淘寶也做即時(shí)配送。而借著美團(tuán)和京東的東風(fēng)，淘寶這次甚至不費(fèi)吹灰之力，就讓用戶直接知道了什么叫“閃購(gòu)”。

不是老大老三打架，把老二打沒(méi)了，反而是鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利——淘寶相當(dāng)于白接了他倆的這波心智教育。

消費(fèi)者在意的永遠(yuǎn)是低價(jià)。不得不說(shuō)，比起京東備受爭(zhēng)議的輿論戰(zhàn)打法，淘寶這波突圍，確實(shí)打得聰明又漂亮。

2016年在烏鎮(zhèn)，彼時(shí)美團(tuán)因入局打車(chē)，導(dǎo)致王興和滴滴的程維一度“決裂”，王興曾委婉而略帶歉意地向程維暗示了美團(tuán)過(guò)界的原因：在中國(guó)創(chuàng)業(yè)者擴(kuò)張自己的邊界，其實(shí)不是因?yàn)榍致孕?，而是為了增加自身的安全感?/p>

整合入口、高頻打低頻?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠布局生態(tài)的核心邏輯：表面是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，本質(zhì)是對(duì)用戶時(shí)間、數(shù)據(jù)、支付場(chǎng)景的終極爭(zhēng)奪。用戶體驗(yàn)是“明線”，而商業(yè)閉環(huán)構(gòu)建、流量壟斷、數(shù)據(jù)霸權(quán)才是真正的“暗線”。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是個(gè)巨大的存量，而在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間這件事上，超級(jí)App們玩的從來(lái)不是雙贏的游戲。

外賣(mài)靠淘寶，餓了么App呢

巨頭打仗，消費(fèi)者薅羊毛，平臺(tái)發(fā)捷報(bào)，大家都開(kāi)心，市場(chǎng)看著一派欣欣向榮。

前文一直在說(shuō)，餓了么會(huì)不會(huì)在這場(chǎng)大戰(zhàn)中被打沒(méi)了，調(diào)侃之余，更重要的原因是，這幾年，餓了么的式微之勢(shì)其實(shí)在日漸加快，甚至有不少網(wǎng)友表示，堅(jiān)持用餓了么的原因，只是因?yàn)?8VIP送的餓了么會(huì)員。

此前在討論美團(tuán)京東戰(zhàn)局時(shí)，當(dāng)PConline提及餓了么時(shí)，有品牌商家對(duì)PConline直言：“餓了么沒(méi)什么單的，現(xiàn)在很多縣城都是美團(tuán)的天下”。

該品牌創(chuàng)始人稱(chēng)，除了沒(méi)什么單量，感覺(jué)這幾年餓了么的地推也很差勁，“業(yè)務(wù)經(jīng)理經(jīng)常性離職，我同事加到現(xiàn)在好多個(gè)餓了么經(jīng)理，一有事找他，就說(shuō)已經(jīng)離職了，要聯(lián)系其他同事，出了問(wèn)題沒(méi)有辦法給人解決，商家就不愿意用?！?/p>

90后的資深外賣(mài)平臺(tái)會(huì)員小L對(duì)PConline表示，雖然買(mǎi)了88VIP，但在這次補(bǔ)貼之前，上一次在餓了么點(diǎn)外賣(mài)已經(jīng)是一年前了，“當(dāng)時(shí)美團(tuán)會(huì)員紅包用完了，想著餓了么還有券，但等到快到送達(dá)時(shí)間才發(fā)現(xiàn)沒(méi)有騎手取餐，當(dāng)時(shí)商家和我說(shuō)，是騎手不取貨。后來(lái)的解決方案是我退款?！?/p>

而小L的所在地，是某一線城市?！拔覜](méi)找客服沒(méi)投訴。當(dāng)時(shí)一瞬間閃過(guò)的念頭是：算了，餓了么是這樣?！毙說(shuō)道。

市場(chǎng)在討論外賣(mài)行業(yè)時(shí)，會(huì)說(shuō)美團(tuán)餓了么二分天下，但實(shí)際上，餓了么已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。

大部分人在平臺(tái)遇到?jīng)]有履約的情況，選擇投訴以獲得賠償?shù)那疤崾?，我知道我還會(huì)在你這里消費(fèi)，我希望下次能避免這種情況。

而小L選擇不找客服解決是：“我知道我不會(huì)再在餓了么點(diǎn)餐了，投訴最后的結(jié)果如何，都和我無(wú)關(guān)了。”

整體來(lái)看，阿里選擇將外賣(mài)大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)立在淘寶而非餓了么，背后其實(shí)是生態(tài)資源的整合。

這對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)可能是利好，一定程度上也幫助餓了么在短期內(nèi)提升了單量。這是A面，但B面是，用戶通過(guò)淘寶下單外賣(mài)時(shí)，感知其實(shí)更偏向“淘寶服務(wù)”而非餓了么，這是否會(huì)導(dǎo)致，餓了么從獨(dú)立平臺(tái)降級(jí)為淘寶生態(tài)的“履約工具”，當(dāng)品牌認(rèn)知被稀釋?zhuān)I了么本身作為本地生活入口的價(jià)值是否會(huì)喪失？

當(dāng)外賣(mài)成為巨頭生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)配能力，餓了么的存續(xù)價(jià)值，取決于其能否在阿里體系內(nèi)找到不可替代的協(xié)同節(jié)點(diǎn)，而非單純依賴(lài)流量輸血。

極致的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。補(bǔ)貼暫停，感情歸零。抖音曾印證過(guò)這個(gè)道理。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，打得越久越好，沒(méi)有什么比4塊錢(qián)的奶茶更香，即使是作為兄弟的東哥。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，看平臺(tái)打架也樂(lè)得開(kāi)心，“之前美團(tuán)單量大，但抽傭多?，F(xiàn)在雖然其他平臺(tái)也抽，但因?yàn)榇蠹叶佳a(bǔ)貼，渠道變多了，單量變大了，雖然利潤(rùn)變化不大，但營(yíng)業(yè)額提升了，實(shí)收也多了。”

市場(chǎng)仍然欣欣向榮。